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[商品主貨號] U102108062
[ISBN-13碼] 9789864791866
[ISBN] 9864791869
[作者] 日經設計, 陳令嫻
[出版社] 天下文化
[出版日期] 2017/03/30
[內容簡介] (出版商制式文字, 不論標題或內容簡介是否有標示, 請都以『沒有附件、沒有贈品』為參考。)
前進瑞典,看IKEA如何用設計征服全世界
從瑞典鄉間的一家小雜貨店,到全球最大家具製造與零售商,進軍52個國家,展店超過300家門市,IKEA魅力橫掃全世界。
不過你可能不知道,IKEA設計的,從來不只是家具的外型!
從商品能否達到最多樣化的用途、適用於不同的文化和生活習慣,選用的材質是否耐用、環保,採用的包裝能否減低運輸成本、方便門市陳列,到能否以大多數人負擔得起的價格銷售,每一點都是IKEA開發商品時不容忽視的必要條件。
有了好的產品,IKEA還會用心設計能與消費者接觸的每一個機會,從型錄到賣場,從廣告到服務…你知道嗎?甚至連全球IKEA門市單日賣出290萬顆的瑞典肉丸,都不只是個商品,它不但身兼瑞典文化與美食的推廣大使,同時還是IKEA業績最好的沙發銷售員,小兵怎麼立大功?而「IKEA的設計」究竟涵蓋哪些層面?
商品│五大要素都符合,才是好設計,重點是要能為人們解決生活上的難題
陳列│每一個展示間背後都有故事,對佈置無感的人都願意掏錢埋單
型錄│費心打造精緻逼真的場景,讓人身歷其境,激發購物欲
宣傳│新門市開幕需要刷存在感,就在大樓陽台掛滿印著LOGO的棉被
銷售│用價廉物美的肉丸抓住消費者的心,宣揚瑞典文化兼促進家具銷售
市場│進軍日本曾碰壁,直到讓北歐家具融入榻榻米房間毫無違和感
經營│平時盡量節約,機會來時才有足夠的彈藥投入開發新的素材與能源
IKEA精心設計每一個環節,不只滿足你對美好生活的各種憧憬,更讓你非買不可!
※本書特色:
《日經設計》採訪團隊親赴瑞典,第一手採訪IKEA的大眾化設計中心、試作品工作室、產品測試實驗室、攝影棚…等外界難以一窺究竟的重要據點,帶你直擊IKEA如何將創意化為具體、如何緊緊抓住消費者的心!
IKEA宜家家居台灣行銷總監 程耀毅
奧美廣告執行創意總監 龔大中
專業推薦
日經設計/編
《日經設計》是一本專門報導如何在商業或經營上活用設計的綜合情報誌。深入探討熱賣商品背後與設計相關的各式主題,例如「如何打造品牌」、「顏色的趨勢」、「暢銷的包裝」、「如何創新」等,剖析因設計而成功的各式商業實例。
編者序
序章——認識IKEA
IKEA不為人知的小常識
與IKEA有關的數據
第1章——IKEA的理念是大眾化設計
IKEA的目標是「為每個人設計」
IKEA式創新的祕密
資深設計師心目中的設計開發
第2章——深入製作產品的現場
潛入阿姆胡特!探訪IKEA的開發據點
將IKEA創意具體化的兩大重鎮
第3章——新品的作法
何謂好設計?
建築師.蘆澤啟治心目中的PS系列
嘗試使用永續發展的素材
向全世界宣揚瑞典文化
如何在生活中活用新的科技?
用商業力量幫助貧困階級
第4章——IKEA如何與消費者溝通
300頁背後的故事
IKEA如何打造在地化的展示間
重現住宅的實際尺寸,消除顧客的疑慮
舉辦派對,加深地緣關係
把枕頭變成廣告媒介,還能實際體驗觸感
門口的美食體驗,也是品牌宣傳的一環
第5章——今後的IKEA
IKEA今後的目標
多通路零售策略下的新門市型態
負責推廣「飲食讓生活更快樂」的新菜單
【推薦序】我們以為只有我們才知道的──IKEA宜家家居台灣行銷總監 程耀毅
還記得自己第一次進到IKEA門市的悸動和興奮。明明是單身的社會新鮮人,且住在分租來的三坪不到的鴿子窩裡,卻是在IKEA店裡東摸西碰了好幾個小時,滿腦子對未來的胡思亂想。雖然那一次,我最後只買了一個可裝100片唱片的CD櫃。
二十多年過去了,我還是覺得自己相當的幸運,可以在很多的不同面向,跟著這個已經超過七十歲的品牌一起進化及成長。不管是不斷推陳出新的新品設計巧思、還是總把人們的荷包深淺和使用習慣放入設計考量的思維、設計師如何站到生產線和製造夥伴合作的故事,或是以永續經營為設計出發點的哲學,都讓我驚喜。
很高興有一群人和我們一樣熱愛這個品牌,並把很多IKEA設計的故事深入淺出地整理成這一本書。這裡面有我們一直想讓大家更了解的,也有我們以為只有我們才知道的,更有我們覺得自己很懂,卻意外發現原來還有許多層面的不為人知。翻開第一頁,一起來探索IKEA設計的祕密吧!
【推薦序】收穫超越想像──奧美廣告執行創意總監 龔大中
設計這個詞,不只是我們以為的那樣而已,它的內涵和影響遠遠超出我們的想像。
《非買不可!IKEA的設計》這本書講的,也不只是我們認知的設計。所謂IKEA的設計,從家具、賣場、型錄、餐廳、服務甚至廣播錄音,都展示了文化、品牌、生活和人性的多元與厚度,遠遠超越我們對IKEA設計的想像。
從設計的前因後果、枝微末節裡學習,是行銷、傳播或創意工作者很棒的養分;而從IKEA的設計中能得到的收穫,一定遠遠超出你打開這本書之前的想像。
【編者序】
進軍世界52個國家,展店超過300家門市,營業額突破4兆日圓,全球最大家具與雜貨品牌IKEA成功的祕密,就是「大眾化設計(Democratic Design)」。
一般提到設計,討論的都是「外型」或「顏色」,但是這些要素只不過是設計的一環。對IKEA來說,設計是「為大多數人創造更美好的生活」的手段,無論是價格、功能,還是品質,以及近年備受矚目的永續發展,都是設計中的重要元素。
究竟IKEA的設計是如何誕生,又是如何抓住消費者的心呢?我們前往IKEA所在的瑞典採訪,為大家解開這個謎題。
為了做出大眾化設計,IKEA徹底深入消費者的家中,進行「家庭調查(Home visit)」,不只設計師和技術人員,包含企劃負責人、製作型錄與廣告的總監和文案人員、門市的陳列設計師和物流倉庫的負責人等,所有相關工作者都會參與。實際觀察調查對象的生活,認真找出居家生活中的問題點與解決方法。透過家庭調查,不斷創新的態度,正是IKEA受到消費者喜愛的祕訣。
為什麼IKEA這麼受歡迎呢?希望各位讀者可以從本書中了解IKEA的本質。
日經設計編輯部
【內文試閱】
IKEA型錄
300頁背後的故事
距離IKEA of Sweden走路幾分鐘,有家「IKEA Communication AB」,那是IKEA負責所有對外溝通製作物的單位,擁有大約30個攝影棚,一手包辦IKEA每年發行超過兩億本的型錄。
我們踏入平常外人難以一窺究竟的攝影棚時,預計於2015年秋天發行的2016年型錄,正進入製作的緊要關頭。
與虛構的模特兒對話
有位女性室內設計師正在佈置一間放著嬰兒床的臥室,牆上貼著顏色介於灰色與紫色之間的壁紙,房間內陳設的家具也都是同一色系,嬰兒床上的白色棉被因此顯得更加醒目。衣架上掛了好幾件嬰兒服,前方的書架上排列著好幾本育兒書…。
室內設計師表示,「這個情境的設定是一對同志伴侶的臥室,領養的孩子明天就要來了,在這之前,他們已經迫不及待買好了各式育兒用品,從衣服到書籍,一應俱全。」住在這裡的是什麼樣的人?他們有什麼樣的興趣?從家具和雜貨等細節的搭配,就能看出活靈活現的人物性格。設計師說她會一邊與虛構的人物對話,一邊佈置,在場景中表現出居住者迎接新生命的興奮之情。
每一年的IKEA型錄都厚達300頁以上,為了拍攝照片而精心打造的場景,超過100組。每一張照片背後都有一個故事,除了前述領養小孩的同志伴侶之外,還有獨力撫養三個小孩的單親媽媽等等,什麼樣的空間才能讓辛苦的單親媽媽喘口氣好好放鬆呢?每一個場景都需要一星期以上的時間細心設置。
100%全新拍攝
照片故事的靈感來源,就是家庭調查。型錄的創意總監和撰稿者,從訪問時看到的實際情況中,思考消費者生活上會遇到什麼困擾,IKEA的商品又能提供什麼樣的解決方式,小至連居住其中的人是什麼樣的性格都設定好,據此打造出每一個情境,發想每一句文案。再依據這些設定和文案,借助IKEA專屬或外包的室內設計師之力,有時甚至會延請知名的室內設計大師操刀,打造這些攝影用的場景。
宛如窺看他人住家般的真實感,讓每個空間栩栩如生,陳列其中的商品才能顯得格外有魅力。消費者購買商品,不全然只是為了需要或方便,IKEA帶給消費者驚喜,透過虛構的素人模特兒,打造令人憧憬的生活方式,讓消費者知道「原來可以這樣生活」,激發他們模仿的渴望。
不只用心拍攝情境照,商品本身的照片也從不隨便。即使是長銷商品,IKEA也會每年重新拍攝商品圖,而非沿用舊照片,因為每一年的型錄主題都不一樣,即使只是背景或光線的些許不同,都有可能破壞設定,影響整體感。
對從郵購起家的IKEA來說,型錄是用來和顧客溝通的重要接點,有著很特別的意義。顧客不需要來到門市,也能透過型錄了解IKEA的世界。型錄,絕對不只是展示商品的媒介。
IKEA餐廳
門口的美食體驗,也是品牌宣傳的一環
在IKEA門市,餐廳也是與消費者溝通的場域之一。回顧門市剛開幕時的報導,可以發現IKEA的想法從未改變(161~167頁的照片是2008年拍攝的)。IKEA第一間日本門市船橋店開幕時,占地4萬平方公尺的門市中,餐廳便占了2,500平方公尺,一共設有700個座位,是當時全球門市中面積第二大的餐廳。
想仔細逛完一家IKEA門市,必須走上2公里,所以必須提供消費者休息的地方。為了讓消費者可以一邊休息,一邊討論購物計畫,世界上的每一家IKEA門市都設有餐廳。
基本上全世界的IKEA餐廳位置都一樣。來到IKEA門市的顧客先上二樓,瀏覽展示庫存家具的展示間,循著動線看完所有展示間之後,一定會走到餐廳。
全世界第一家IKEA門市於1957年成立時,並沒有餐廳。為了服務開門前就在門口排隊等候的顧客,只能免費分發咖啡與麵包,據說這就是IKEA餐廳的起源。創辦人英格瓦‧坎普拉認為「賣東西給餓著肚子的人最難」,所以餐廳原本是為了提升顧客滿意程度而設置的,不過到了現在,餐廳的功能已不只是這樣。
銷售商品的另一個賣場
IKEA賦予餐廳的其中一個功能,是吸引顧客上門和促進銷售,除了提供「早餐套餐」、「午餐套餐」和當月料理之外,聖誕節等節日前夕,也會提供特別的瑞典料理,並且特別以派報廣告宣傳。IKEA不只賣家具,還有吸引人的招牌餐點,吸引顧客上門。
餐廳中使用的器具,雖然有部份是專為IKEA餐廳設計的,但是也有門市中實際銷售的椅子、桌子、沙發和織品。利用宣傳中的商品佈置餐廳,顧客用餐時就能實際體驗。
餐廳中使用的餐具也是一樣,不只提供新商品讓顧客在用餐時體驗,也推出各種商品的促銷活動,例如買麵包就能以優惠價格購入麵包盤,或是情人節前夕供應香檳,製造機會讓顧客試用香檳杯等等。
桌上也放有宣傳用的立牌,刊登現在最想推薦給消費者的商品資訊,有時也會在餐點托盤紙上印廣告。儘管消費者原本可能只是想來用餐而已,IKEA也會利用餐廳,吸引消費者注意到現正熱賣中的商品、進行中的促銷活動,或是激發他們下次再來的動機…。把餐廳當成自我宣傳的工具之一,將它的宣傳效果發揮到最大極限。
以全日本最便宜的定價來體驗品牌
餐廳還有另一個功能,要負責把顧客變成常客。IKEA的會員制度「IKEA FAMILY」,在全日本共有8百萬名會員(2013年度統計結果),可以說每15個日本人就有1個人是IKEA的會員。
能募集到這麼多會員,就是因為IKEA餐廳提供會員免費飲料和特惠的策略奏效。此外,IKEA還會針對會員,在餐廳舉辦瑞典料理教學、規劃各式各樣的活動,讓會員更常來店、感受IKEA的平易近人。
至今依舊維持50日圓的霜淇淋
除了餐廳之外,IKEA也透過美食,設計了多種與消費者溝通的管道。門市的結帳台緊臨著販售食材的賣場「瑞典食品超市」,超市的另一頭則是提供點心內用的「美食小站」。
超市中提供許多購買促銷商品就會加贈其他商品的組合,讓顧客覺得划算;美食小站則刻意提供50日圓的霜淇淋和100日圓的熱狗等「當地最便宜」的食物。買完東西走出門市之前,讓顧客再次體驗IKEA的價格是多麼實惠,顧客便能帶著「買得真划算」的強烈滿足感,欣然而歸。
2008年4月開幕的神戶港灣人工島店,擁有當時全球最大的餐廳,共750個座位。日本門市的餐廳都大於其他國家的門市,由此便能看出日本消費者對飲食的關心程度。
飲食是宣傳品牌精神時,最貼近消費者的手法之一。日本人特別注重飲食,IKEA當然不會放過利用餐飲宣傳品牌的機會。)
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