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[商品主貨號] U102141381
[ISBN-13碼] 9789869885713
[ISBN] 9869885713
[作者] 張海良
[出版社] 清文華泉事業有限公司
[出版日期] 2020/03/27
[內容簡介] (出版商制式文字, 不論標題或內容簡介是否有標示, 請都以『沒有附件、沒有贈品』為參考。)
做一個稱職的「舵手」，就能讓消費者直呼再買就「剁手」！（此行強調）
產品名稱超重要：知名飲料品牌曾因取名「蝌蚪啃蠟」，出道即刷掉！
生活處處都是梗：情侶吵架拆房子，你猜的到是什麼公司的廣告嗎？
錢要花在刀口上：直升機送婚紗你覺得浪費錢？這才是傑出的一手！
什麼是行銷？市場裡的人都知道，行銷就是「根據市場需要，組織生產產品，透過銷售手段把產品提供給需要的客戶。」
本書精選大量的行銷案例，其中有作者親身經歷，也參考了大量優秀的行銷著作，分析影響消費者購買心理和行為的各種因素，再針對顧客的心理特點選擇相應的行銷策略，有效提升企業與合作者、消費者之間的溝通，大大促進他們對企業理念的認可，成為企業和品牌的忠誠者。
成功的行銷人就像錢包的舵手，他們使品牌深入消費者的行為與心理，並調整企業的銷售策略，使對方在不知不覺中偏離理性的航道，最終使對方「剁手」，滿載而歸！
張海良，曾入選「全球100位華商品牌人物」、「世界經濟十大華人傑出文化創意人物」，是來自市場一線的實戰派專家。十餘年來，張海良博士參與講座上百起，出書十餘部，於刊物發表論文近百篇，曾創造市場核動力、營運不競爭、倒三角商業模式、4S產品創新法則、特贏終端論、五加一之簡單品牌法則、6T良性通路運作法則等理論。張博士授課風格詼諧風趣，對問題分析準確客觀，能結合自身豐富閱歷，深入淺出，無空話、無大話，知識深邃可思、方法切實可行、技巧靈活可用，用睿智的思維和冷靜的頭腦，透過實際案例使講課內容淺顯易懂，被業界稱為「行銷快刀」，品牌行銷界的大師級人物！
推薦人
文化大學行銷學研究所所長 駱少康 教授
台灣扶輪總會執行長 王國源 教授
什麼是行銷？做市場的人都知道，行銷就是「根據市場需要，組織生產產品，透過銷售手段把產品提供給需要的客戶。」近幾年，隨著經濟的發展，市場競爭日趨激烈，我發現：很多企業往往不自覺將主力放在如何擊敗競爭對手上，而忽視了企業發展的核心要素——行銷的重要性。在我的「不競爭」系列圖書中，經常提到一個觀點：我們企業參與市場競爭的最高境界就是「不爭」。在當今這個買方市場條件下，如果你的行銷不合大眾胃口，在擊敗對手之前，恐怕你已經先陣亡了；而如果你的行銷成功，企業無須競爭，市場自己會來找你。那麼，怎樣才能做好行銷？我的建議是：從行銷的本質入手！那麼，行銷的本質到底是什麼？對於這個問題，有不同的看法。有「現代行銷之父」美稱的菲力浦．科特勒認為「行銷就是致力於發現客戶的需求，並以此為基礎生產適合市場需求的產品」；著名市場策略專家麥可波特認為「行銷是一種能力，是在一個特定領域中，有效重組各種競爭要素的能力」。對行銷的理解，我比較傾向於菲力浦．科特勒的觀點，認為行銷的核心在於發現需求，其他的如產品研發、品牌建設、廣告推廣、通路建設、實體店、銷售等因素，都要從消費者的需求出發。現在市場環境的變化可謂日新月異，如果企業決策者不清楚消費者需求，就難以採取有效的行銷對策，更難以在競爭中取勝。那麼，如何才能準確把握消費者需求？從消費者的心理入手。要知道，一切購買行為，最後都取決於客戶當時的情緒導向，也就是客戶的心理。正如日本著名行銷專家小村敏峰所說：「現在如果我們不用感性分析市場，就根本無從理解。」所以本書強調，企業要想從當今「處處是紅海」的市場競爭中謀得一條發展之道，就應該學會從消費者的內心需求入手，分析影響消費者購買心理和行為的各種因素，再針對顧客的心理特點選擇相應的行銷策略。從心理學角度看行銷，不僅可以使企業深入消費者的行為與心理規律，可以在一定的範圍內對自己和消費者的行為預測和調整，也可以透過改變內在外在的環境，實現對消費者行為的調控，引導消費者需求。同時還能幫助企業了解行銷者、競爭者、利益相關者的行為與心理規律，明白競爭對手對自己決策的反應，掌握企業相關利益團體的配合程度，真正做到對各方面都「知根知底」，提高決策的科學性和針對性。 現在很多企業，都希望能得到合作者和消費者的了解、認同和忠誠。研究好行銷中的心理學，可有效提升企業與合作者、消費者之間的溝通，大大促進他們對企業願景、發展理念的認可，提高他們對企業的滿意度和忠誠度，成為企業和品牌的忠誠者。為了廣大讀者更好地了解行銷、把握行銷中的心理學，本書在寫作過程中，精選了大量的行銷案例，其中有作者親身經歷，也參考了大量優秀的行銷著作，如孫慶群老師主編的《行銷心理學》；王有天、彭偉翻譯的美國著名銷售專家崔西所著的《銷售中的心理學》；盧泰宏、高輝翻譯的美國著名行銷專家科特勒所著的《行銷管理》等著作，但是絕不限於這些，因篇幅所限無法一一列出，在此特向相關作者和譯者表示感謝。另外，向參加本書編寫的倪龍俠、夏亞軍、尹劍卿、王燕、聶甯、蘭麗恆和楊雪獻先生表示感謝。
版權訊息
前言
第一章 要想賣得好，產品要給力──產品行銷心理學
產品源自消費者心理需求
讓產品抓住消費者心理
品類至上的產品領先之道
抓住成為品類領先者的機會
價格決定產品賣給誰
產品價格調整的成與敗
產品要有自己的價值和內涵
第二章 一夜成名和「臭名遠揚」都很簡單──廣告行銷心理學
順著「心智階梯」往高處爬
不要等，需求是創造出來的
好媒體就像切蛋糕的刀
今天，就讓我們出名
廣告拚的是創意
第三章 人靠衣裳馬靠鞍──品牌行銷心理學
出身好才是真的好
用品牌價值贏得消費者忠誠
長相先別說，名字要響亮
皇帝脫了衣服也是普通人
用產品的心理屬性帶動品牌擴張
用品牌文化影響消費者生活
品牌核心價值的四大要素
第四章 打造自己的羅馬大道──通路管理心理學
行銷通路的瓶頸效應
看準客戶個性，讓客戶自動上門
靈活的通路變革和創新
通路人員管理，要有制度作保障
第五章 打通通路經脈──通路溝通中的心理學
通路衝突管理，溝通是關鍵
通路鏈管理，鼓勵很重要
通路促銷管理，要滿足客戶的利益需求
第六章 以和為貴──通路雙贏中的心理學
企業跨行業的「和」
企業與通路成員的「和」
企業、市場、客戶的「和」
第七章 觸摸人性的需要──體驗行銷心理學
悄悄來臨的體驗經濟
人性化才是終極目標
體驗行銷，賣的是「感覺」
針對消費者的心理暗示術
今天你感動了嗎
消費者體驗心理調查法
第八章 這是一個追求個性的時代──差異化行銷心理學
全方位塑造品牌的差異化形象
就是要跟你不一樣
用差異化贏得新一代
第九章 網路行銷，向左走，向右走──網路行銷心理學
網路行銷──從「非主流」到「主流」
湧向主流的網路消費群體
利用搜尋引擎，讓客戶最先看到你
借助網路，用「事件」將企業塑造為社會「焦點」
「病毒式行銷」──讓「病毒」在消費者中蔓延
第十章 賣的不是產品，是服務──服務行銷心理學
大家賣的產品都差不多
別把消費者當上帝
服務是行銷的開始
附加價值的心理籌碼
服務要超出消費者期望
第十一章 做行銷難，做行銷人更難──行銷管理心理學
行銷人員對顧客的心理影響
營造團隊最佳心理氛圍
把握好行銷人員的一般心理素養
行銷人存在的問題行為及矯正
行銷人的職業生涯規劃
參考文獻
任何一家企業在把新產品推向市場時，都滿懷希望能帶來豐厚的回報，而有時一個好的創意或一個好的賣點，往往能成為企業付諸全部的理由。然而，好的產品概念就一定能有好的市場回報嗎？我們為什麼要創新？一位業內人士說過：「創新的目的是為了更好地滿足需求，不為創新而創新。」產品和技術部天天都嘗試創新，但新技術、新功能、新概念只是工具或手段，產品設計更關注「為什麼創新」。有些人以為橫空出世的事物才是創新、推倒重來的事物才是創新，這都不準確。產品設計千萬不能忽略一點，那就是產品能否抓住消費者的心理。一、感覺是消費者認識產品的起點感覺是消費者認識產品的起點，也是我們常說的第一印象。在購買活動中，消費者對產品的第一印象十分重要。對於產品的認識和評價，消費者首先相信的是自己的感覺。在心理學理論中，根據人的感覺反映事物屬性的特點，把感覺分為外部感覺和內部感覺。即外在事物經由視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺對人產生刺激，以及隨之產生的諸如心跳、慌亂等內部感覺。因此，企業在設計新產品時，應該考慮到產品對消費者的感覺，並應特別關注以下三個方面：1．產品對消費者的第一印象第一印象直接影響消費者的購物態度和行為，往往決定消費者是否購買某種產品。正因為如此，對企業來說，要有「先入為主」的意識和行為，在色彩、大小、形狀、質地、價格、包裝等方面精心策劃新產品，第一次推出就要牢牢抓住消費者的眼光和感受。有經驗的企業在設計、宣傳自己的產品時，總是千方百計地突出其與眾不同的特點，增強產品吸引力，刺激消費者感受，加深消費者對產品的第一印象，使消費者產生「一見鍾情」的感覺。2．產品刺激信號的強弱消費者認識產品的心理活動從感覺開始，不同的消費者對刺激物的感受性不一樣，所產生的感覺也不同。有的人感覺器官靈敏，感受性高，有的人則承受能力強。產品都會發出一定的刺激信號，如果信號過弱，不足以引起消費者感覺，就無法引起消費者注意，達不到誘發其購買欲望的目的；但若信號過強，則會引起消費者不適，效果適得其反。因此，企業在設計產品時，需要控制產品信號的強弱，強度要使消費者能產生舒適感，只有適度的刺激，才會達到預期的效果。3．引導消費者的情緒狀態消費者的情緒和情感常常是影響行為的主要因素，而感覺又引發消費者的情緒與情感。客觀環境給消費者施加不同的刺激，會引起他們不同的情緒感受。例如：產品的形態、外部設計等都應使消費者產生良好的感覺，引導消費者進入良好的情緒狀態，激發消費者的購買欲望。二、產品設計要能引發消費者興趣在心理學中，把人的興趣看成是一個人積極探索某種事物，或愛好某種活動的心理傾向，屬於人的個性心理傾向。它使人對某種活動特別關注，或對某種事物優先選擇和注意，是推動日常心理活動的力量。而對消費者來說，如果對某一類產品產生興趣，則會對其表現出的穩定的、持續時間較長的關注趨向。舉一個簡單的例子：家長在兒童節為兒童購買新衣服、添置新文具和玩具，成為一種家庭消費習慣。所以每當兒童節臨近時，父母、孩子會對各式各樣有關孩子吃的、穿的、用的消費財感興趣。除此之外，人們對產品的興趣，主要來自實用性、新穎、美觀、名氣、攀比、個人嗜好六個方面。1．追求產品的實用價值以追求產品實際使用價值為主要目的，能夠引起消費者興趣的是「實用」與「實惠」。具有求實購買動機的消費者，通常經濟收入不高、消費需要從長計議的人群，年齡層次上以中老年人居多，他們比較保守，注重傳統，不愛幻想，不易受產品外觀影響。所以為了吸引他們的興趣，企業就得在產品的品質上多下功夫。2．追求時髦與新穎以追求產品的時髦與新穎為主要目的的消費者，能夠引起他們興趣的是「前衛」和「時尚」。顯然，這類消費者以青年較為多見。他們富於幻想、渴望變化、蔑視傳統、喜歡新潮，易受產品外觀影響，通常是各類時尚產品的主要消費者。企業應該注重產品的功能和規格，以吸引年輕人的喜愛。像MP3這類產品，應該設計得更加小巧，更加時尚，功能更多，才會受到年輕人的喜愛。3．追求產品的美觀以「美觀」和「裝飾」為興趣的消費者，大多屬於文化層次較高的人士。他們注重產品的造型美、色彩美和裝飾美，重視產品對人體的美化作用、對環境的裝飾作用以及對人們精神生活的陶冶作用，他們通常也是高級化妝品、首飾、工藝品以及家庭陳設用品的主要消費人群。為了引起他們興趣，企業應該從產品造型著手，設計精美的圖案，使產品不單實用，還能充當飾品。4．追求身分與地位購買產品顯示自己的地位和身分為主要目的的消費者，大都是為了「炫耀」。這類消費者在具有一定政治地位和社會地位的人群中較為多見。他們特別注重產品的象徵意義，喜歡購買名貴產品和高於一般消費水準的產品，以顯示其生活之富裕、地位之特殊，或表現其能力之超群，獲得心理上的滿足感。顯然，擁有華麗富貴外表的產品更能夠吸引他們的興趣。5．追求攀比的心理以攀比為主要目的的消費者，其購買某種產品不是出於實際的需要，而是為了與他人比較，因而表現出「優越感」和「同調性」的消費心理現象。他們透過購買炫耀性產品，以滿足好勝心理。這種購買行為往往具有偶然性的特點和濃厚的感情色彩。為了吸引他們興趣，企業應該在市場同類產品的基礎上，增加產品功能，提高外部形象。6．個人愛好為主的購買純粹為滿足個人特殊嗜好為目的的消費者，興趣往往與某種專業特長、專門知識和生活情趣相關，因而其購買行為比較理智，指向性也比較明確，但對於喜歡的產品，會不顧一切想要得到。而能夠引起他們興趣的，就是產品本身。說了這麼多，企業要想在競爭激烈的市場中開闢出一片天地，就必須從心理學的角度了解，有哪些因素刺激了消費者的購買興趣，這些可以確保企業的新產品或改良的產品，具備更合理的優勢，從而提高銷售。)
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