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[商品主貨號] U102185690
[代售商品編號] 101910400239
[ISBN-13碼] 9789862350690
[ISBN] 9862350695
[作者] 楊琲琲, 道格拉斯B.
[出版社] 臉書
[出版日期] 2009-11-17
[內容簡介] (出版商制式文字, 不論標題或內容簡介是否有標示, 請都以『沒有附件、沒有贈品』為參考。)
從Brand到Icon，文化品牌行銷學：看世界頂尖企業如何創造神話、擦亮招牌
沒有歷史，品牌只是空泛的記號！
唯有成為文化圖騰的品牌，才能讓消費者熱情擁抱，永垂不朽！
諸如可口可樂、哈雷、福斯等這些標誌品牌儼然已成為行銷傳奇，但英國品牌策略研究專家道格拉斯 B. 霍特教授(Douglas B. Holt)卻認為，這些廣為流傳的故事仍不足以永垂不朽。霍特廣泛研究了傳奇圖騰性品牌(iconic brand)發展的歷史軌跡後，呈現給我們一個截然不同的模型，一種足以彰顯出重大意涵的品牌策略。
在這本開人眼界的書中，霍特指出，品牌得以躍升為圖騰，並非因為它獨一無二的特質或好處獲得凸顯，而是因為它創造出自己在國家民族文化中一種心之所向的高度價值。圖騰性品牌藉著「演繹」神話，展現出犀利的文化衝突——以及由此所激盪出的高度慾望與焦慮。這些簡單的故事——通常都透過有力的廣告廣為傳播——得以撫平文化衝突，協助民眾對於自己的身分擁有較佳的認同感。
時至今日，品牌的建立多半仍仰賴廣告公司的直覺式創意而非源於意向性策略。本書闡述了建立一個新的文化品牌行銷模型的普遍性原則，對於諸如對象區隔、目標族群設定、定位、品牌資產、品牌忠誠度等核心行銷原則，進行了大幅度的修正。本書以思拿多、山露汽水、百威、ESPN、可樂娜及其他圖騰性品牌令人眼睛為之一亮的個案為例，詳述了這些新原則，也提出了一些反直覺性作為的洞見：
●經理人如何被品牌經營的短視近利蒙蔽了眼睛，以致於與文化商機失之交臂
●文化崩解如何在提供新品牌機會的同時，也對既有品牌產生威脅
●為何一路走來始終如一可能成為品牌的致命傷
●為何追隨潮流可能永遠也沒機會建立起圖騰性品牌
●如何在溝通之際創造出品牌信賴感
●為何把注意力放在品牌大多數客戶的身上，反而可能毀了這個品牌的價值
●為何電視廣告能夠打敗好萊塢，成為傳遞有力神話的主要管道
霍特運用非常具有說服力的方式，讓我們看到圖騰性品牌的建立，乃因其將焦點放在文化，而非產品上頭。經理人為了生存競爭，必須停止將品牌創意委外製作，轉而朝建立「文化行動人」組織的方向扎根。
本末倒置的公理已經主導了經理人的思維三十年之久，本書向經理人提出了挑戰，促使他們重新思考在品牌策略上的假設基礎。
◎名家推薦：
「傳統的品牌行銷手法很難說得清楚圖騰性品牌的崛起。道格‧霍特將品牌溝通與社會、文化意涵結合，詳述了何以某些品牌得以攀登高峰，某些品牌卻遲滯不前。這個新鮮的觀點提供給我們價值連城的洞見，是在以往的行銷書籍中未曾見過的。」——Jochen Zeitz，彪馬(Puma)執行長
「本書是闡述當代行銷學最具洞見思維的書籍之一。它重分析、以大量個案研究代替自我意見抒發的方式，使其成為無價之寶。」——John Hegarty，百比赫廣告公司(Bartle Bogle Hegarty)董事長暨全球創意總監
「道格‧霍特充分了解品牌這個教派，也非常清楚大眾對於品牌的崇拜向來都是三分鐘熱度。」——Jeff Goodby，古比席維斯坦合夥人廣告公司董事長
「本書對於想要了解某些品牌何以為天、其他品牌何以為地的研究人員或高階主管而言，都是一本必讀寶典。」——David Mick，維吉尼亞大學商學院行銷學教授
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