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[商品主貨號] U102290076
[ISBN-13碼] 9789867204226
[ISBN] 9867204220
[作者] 李振昌，費德列克。
[出版社] 商智文化
[出版日期] 2006-05-29
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書摘
顧客愛幾分，成長就幾分！
今天，有太多公司無法分辨好利潤與壞利潤，結果被壞利潤拖累。但利潤怎麼說都是企業的寶物，營收的每一塊錢都同樣是一塊錢，哪來好壞之分？
沒錯，會計無法區分利潤好壞，在帳簿上看不出來，但壞利潤卻很容易辨識，因為凡是犧牲顧客關係賺來的利潤，都是壞利潤；壞利潤是公司製造差勁顧客經驗而省下來的金錢，是從顧客身上榨取，而不是創造出來的新價值。這種例子各產業隨處可見：機票改票要付給航空公司一百美元，增加一件托運行李也要付八十美元；如果笨到使用飯店的電話，會發現電話費比住宿費用還高；返還租車時，若未把油箱加滿，要付加滿油箱三倍的油錢等，不一而足。
一次不滿意製造一萬個訴苦
壞利潤通常會製造「爛宣傳」（detractor），讓企業的未來受到傷害。所謂爛宣傳，就是自覺未受到妥善對待的顧客，因為感覺太差，不但自己不再上門、一有機會就轉向競爭者品牌，還會警告其他人不要跟這家公司來往。爛宣傳不會出現在任何公司的財務報表上，但是造成的損失，卻遠遠大於任何傳統會計所能精算出來的負債數字。一個不快樂的顧客，可以透過網路告訴一萬個「朋友」。壞利潤及其所創造出來的爛宣傳，都在扼殺公司成長。
現在的企業，已經很難看到真實的成長。有多困難？根據貝恩管理顧問（Bain & Company）所做的研究，從一九九四年到二○○四年，全球大公司二二％達到真正而實質的成長，即十年以來每年成長五％。這麼多公司都有成長上的困難，但大家還是沉溺於壞利潤，看來並非巧合而已。
用好利潤創造活廣告
好利潤完全是另外一回事，好利潤會贏得顧客的熱烈合作。讓顧客覺得滿意，願意再度光臨，而且還告知親朋好友，這家公司就會賺得好利潤。滿意的顧客會成為公司行銷部門的一環，不僅自己買，還推薦介紹他人也來買，成為企業的「活廣告」（promoter）。
基金公司先鋒集團對好壞利潤之間的差異有清楚的解析。不久之前，先鋒基金降低大額投資及長期財務來往狀況良好顧客的基金管理費，減幅達三分之一，因為管理者發現，公司無意間對最佳的顧客超收費用，（等同於）用來補貼新的顧客。對許多公司而言，那似乎是一條聰明的成長之路，但對先鋒基金而言，壞利潤不僅不道德，而且一點商業意義都沒有。當公司改正錯誤後，核心顧客欣喜萬分，不但增加持有，也大力向親友推薦介紹。這就是顧客忠誠度。
忠誠度效果看得到！
「忠誠度」是利潤成長的關鍵，聽起來言之成理，但仔細分析卻又不那麼簡單。大多數的公司甚至無法界定什麼是顧客忠誠度，更別說評估與管理。經理人要怎麼知道，到底有多少顧客喜愛這家公司？又有多少顧客痛恨這家公司？有什麼實際的檢驗標準可以區分壞利潤與好利潤？
早在大約二十五年前，我就與貝恩公司的同事開始研究忠誠度與公司成長間的關係。我們初步整理的資料顯示，顧客再度光臨的比率每增加五％，公司的利潤就會增加二五％到一○○％。我們更發現，那些顧客忠誠度最高的公司，營收成長率通常比競爭者要高出兩倍。忠誠度效果可以解釋，如何將建立忠誠關係轉變成利潤與成長。
算出活廣告淨值
因此，讓我們再回到規畫階段。我們需要的是一個簡單的測試，一個能真正測試出忠誠度的評量辦法，可以分辨出好利潤與壞利潤，說明個人責任範圍。這個測試辦法就是問顧客：「你可能向朋友或同事推薦介紹我們公司嗎？」我們稱這個問題為「根本問題」（The Ultimate Question），因為單單這個問題就可以分辨出好利潤與壞利潤，計算出活廣告淨值（NPS）。
NPS的基本觀點是：把活廣告數值減去爛宣傳數值：
活廣告淨值（NPS）＝活廣告（P）— 爛宣傳（D）
概念就是這麼簡單。複雜的是，要學著如何問問題，才能得到可信賴的、即時的、可供採取行動的資料；當然，還要學著如何改善公司的NPS，據此擬定一整套改善績效的策略方案。
我們十多年來的調查證實，在大多數產業中，凡是活廣告對爛宣傳比例高的公司通常是該產業獲利、成長優良的公司。每個企業領導者都亟需要成長，藉此推升股價、吸引並激勵人才。改革永不嫌遲，有些公司已開始行動了。
目錄
前言顧客有多愛你？
第一章 好利潤與壞利潤
第二章 找尋最簡單的方法
第三章 好口碑值多少錢？
第四章 「企業租車」與ESQi的故事
滿意度調查的10大謬誤
第10名：太多調查、太多問題
第9名：回答問卷的不是有效顧客
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