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[商品主貨號] U102378988
[代售商品編號] 103569200179
[ISBN-13碼] 9789867778772
[ISBN] 9867778774
[作者] 理查．尚頓, 張美惠
[出版社] 商業周刊
[出版日期] 2019/07/18
[內容簡介] (出版商制式文字, 不論標題或內容簡介是否有標示, 請都以『沒有附件、沒有贈品』為參考。)
行為科學和廣告行銷有什麼關係？
「因為行為總是騙不了人」
跟著顧客的行為走，就能從中發掘商機！
人們在什麼樣的情況下，會做出什麼樣的決定，自有一套「命定的」劇本，你知道下面案例的行銷原則嗎?
》iPhone的耳機為什麼全白？
》刷卡購物為什麼不痛不癢？
》假掰的菜單為什麼讓人覺得高級？
》年齡尾數逢9時，為何較肯花大錢？
》兩次世界大戰的徵兵海報有何魔力？
你可以透過消費心理學來解讀顧客心理，但這是大家都熟知的作法，所以一點都不稀奇。你可以換條路走，用「行為科學」來理解顧客。按字面意：行為科學是以心理學與人類學等科學方法探討「人類的行為過程」。這門學問頗有深意，有別於一般認知的心理學門。
顧客（也包含我們）所做的消費決定，其實都源自於日常養成的偏好，這也是他們在花錢消費時，最直覺的思考方式。本書就是要帶領大家探討偏好的形成、以及人們如何被牽著鼻子走。挑戰人性、瞎猜人心只會吃力不討好，摸透顧客的行為偏好才能順勢而為，讓業務推展順暢無阻。
►情境很重要
我們在解釋消費行為時往往高估人性，而忽略了「當下的情境」。本書要揭露一項經典實驗，告訴你千萬不要低估情境的影響力。
►社會認同效應謬誤
操作社會認同效應很簡單，畢竟人們的喜好經常互相影響，而且喜歡趕流行。但麻煩來了，正因為社會認同效應太好操作，以至於太容易「玩壞了」，造成反效果。本書教你如何避免「玩火自焚」。
►「逢九」魔咒
消費習慣很難改變，除非…歷經重大人生事件。美國知名大學研究發現，年齡「尾數逢九」之時，人們最容易重新審視人生。這種「內省」也常導向實際的消費行動，那麼如何從消費者的「人生事件」中挖掘商機呢？
►降低顧客對錢的敏感度
消費者花錢感到不痛不癢，你就能賺走更多錢。什麼價格會讓消費者直覺物超所值？整數好、還是以9充作尾數好？你的產品適合現金付款，還是科技支付呢？
►所有人都在說謊
你相信市調、抑或半信半疑？研究數據顯示，半數以上的受訪者都在說謊。不過，謊言反而透漏更多事實。最有力的市調不是「問出來」的，最準確的做法是：觀察行為，受訪者為什麼這樣作答；該如何區別謊言及真相呢？
本書要從「行為科學」的觀點出發，探究人們（消費者）在下決心、做選擇時的思考脈絡及行為過程。將能幫助你擬定最佳行銷策略，銷售、業務都能順利達標。
本書特色
◎情境的重要：我們解釋消費行為時往往會高估人性，反而忽略「當下情境」的重要。本書各篇章都以「情境」出發，帶你融入其中，使你能設身處地、深刻體會行為偏見產生的思路歷程。
◎數據會說話：本書有憑有據，絕不空泛、大話理論。行為科學講究實際，本書各篇章都有一項以上的「經典實驗」，帶你驗證、反推行為偏見的產生與影響。
◎簡單好操作：所有的問題和解答都來自生活。本書將我們常見的行為偏見拆分成25大類，你可按順序讀、也可跳著讀，依實際問題尋求最佳解方。
專業推薦
文化大學廣告系教授／鈕則勳
政治大學企業管理系教授／洪順慶
泛科學總編輯、共同創辦人，P編／鄭國威
486團購創辦人／陳延昶（486先生）
得獎紀錄
◤2019年英國商業圖書獎Sales & Marketing得主◢ （the business book awards winners,2019）
◤2018年BBH World Cup廣告圖書獎◢
◤亞馬遜網路書店5顆星評價◢
作者簡介
理查．尚頓Richard Shotton
從事廣告工作近二十年，擔任過可口可樂、Lexus等機構的媒體策劃人。目前任職於英國OMD媒體集團，專責行為科學應用及消費心理研究。（OMD隸屬於全球三大傳播集團之一的宏盟媒體集團Omnicom Media Group, OMG）理查除了透過社群媒體分享行銷經驗，也會定期與各大品牌合作開設培訓課程，以行為科學的見解幫助企業解決銷售問題。
譯者簡介
張美惠
台大外文系畢，輔大翻譯研究所肄業，現從事專職翻譯。曾獲梁實秋文學獎譯詩組佳作，譯作《Y染色體：男子漢的本質》獲第三屆吳大猷科普著作獎（翻譯類佳作獎）。譯有《EQ》、《綠色EQ》、《破壞性情緒管理》、《超級關係》等書。)
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