以下書況，主觀上皆可閱讀，若收到後不滿意，『都可退書退款』。
書況補充說明: B自然泛黃書斑、髒污。
【購買須知】
（1）照片皆為現貨實際拍攝，請參書況說明。
（2）『賣場標題、內容簡介』為出版社原本資料，若有疑問請留言，但人力有限，恕不提供大量詢問。
（3）『附件或贈品』，不論標題或內容簡介是否有標示，請都以『沒有附件，沒有贈品』為參考。
（4）訂單完成即『無法加購、修改、合併』，請確認品項、優惠後，再下訂結帳。如有疑問請留言告知。
（5）二手書皆為獨立商品，下訂即刪除該品項，故『取消』後無法重新訂購，須等系統安排『2個月後』重新上架。
（6）收到書籍後，若不滿意，或有缺漏，『都可退書退款』。
[商品主貨號] U102383519
[代售商品編號] 101706900299
[ISBN-13碼] 9789576584152
[ISBN] 9576584159
[作者] 陸蓉
[出版社] 三采
[出版日期] 2020/09/30
[裝訂/規格] 平裝 / 296頁 / 14.8 x 21 x 1.95 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
[目錄]
序言
第一章 什麼是行為金融學？
行為金融學為何擅長投資實戰？
人是不是真的有智慧戰勝市場
價格錯誤是如何產生的？
在現實生活中，你該如何套利？
第二章 認知非理性
資訊蒐集階段的認知偏差：你能真正瞭解一家公司嗎？
資訊加工階段的認知偏差：為什麼股評不可信？
資訊輸出階段的認知偏差：為什麼人越自信賠得越多？
第三章 決策非理性
參考點依賴：贏利和虧損要看參考點嗎？
贏利和虧損時的風險偏好：牛市賺不到頭，熊市一虧到底
錯判概率導致的決策偏差：為何投資者總把小概率事件擴大化？
狹隘框架：為何不能天天查看自選股？
心理帳戶理論：做股票虧了無所謂，吃飯錢丟了可不行
股票市場就像選美博弈：我得看你怎麼選 ？
第四章 典型的交易錯誤
分散化不足：買熟悉的股票不對嗎？
簡單分散化：為什麼把雞蛋放在不同籃子裡還是賠了？
過度交易理論：為什麼來回倒騰不如不動？
賣出行為偏差：賣出贏利的還是虧損的？
買入行為偏差：「漲停敢死隊」是怎麼賺錢的？
羊群效應：投資是否應該追逐熱點？
第五章 股票大盤的奧祕
大盤可預測理論：大盤可以預測嗎？
股權溢價之謎和戰略資產配置：為何你應該買點股票？
價量關係理論一：米勒假說——怎樣解讀放量？
價量關係理論二：博傻理論——你參與了股票市場的擊鼓傳花
第六章 行為金融交易策略
交易策略如何贏利：利用人們的錯誤
行為組合策略原理：為何會有「免費的午餐」？
規模溢價和價值溢價：買小公司股票和便宜的股票
如何用好股價規律：跌久必漲還是慣性效應？
利用財務報表資訊制定交易策略：財報裡藏了什麼祕密？
持續獲得有效的投資策略：免費的午餐一直都有嗎？
行為投資策略的新進展：最具代表性的因數模型
後記
參考文獻
[內容簡介] (出版商制式文字, 不論標題或內容簡介是否有標示, 請都以『沒有附件、沒有贈品』為參考。)
為何雞蛋放在不同籃子還是賠？
全球金融動盪期，如何避免犯錯？
《邏輯思維》羅振宇：本書將是你在這方面能找到最好的金融投資通識書。
華爾街追捧的實戰指南：行為金融學
幫你 理解人性、看懂市場、應對風險與恐慌！
就連投資小白都能擴大投資效益！
大學碩博士課程一座難求！
得到APP廣受歡迎的金融課程「陸蓉·行為金融學」，重磅推出紙本書！
本書從人性出發，揭示真實投資最底層的邏輯。
行為金融學=金融學+心理學
在投資決策時，多花點時間研究心理學比研究投資對象更重要！
很多典型的錯誤，不是因為知識不?，而是難以抵抗的人性弱點！
★ 為何每次買股票，買了就開始跌，賣了卻又開始漲？
★ 急需用錢時，你會賣掉上漲的股票還是下跌的股票？
★ 為什麼把雞蛋放在不同籃子裡還是賠了？
★ 到底該賣出贏利的，還是虧損的？
★ 踩過的坑為什麼還會踩？
★ 財報裡藏了什麼祕密？
本書將幫助你：
Ø克服人在認識投資物件時容易犯的 10 種錯誤
Ø理解人在做決策時難以避免的 7 大偏差
Ø避免金融市場上 6 種典型的交易錯誤
Ø掌握股票大盤的 4 大規律
Ø學到機構投資者持續獲利的 7 種行為交易策略
Ø深入理解行為金融學獲諾貝爾獎的 3 大理論
本書可以：
讓缺乏專業基礎人能夠輕鬆自學；
讓有一定專業知識的人能夠串起訊息碎片；
讓專業人士找到進階的正確方向；
連投資小白都能擴大投資效益。
專業推薦：
不論是想從追求行為金融知識的讀者，又或是一個追求穩健獲利的投資者，本書都是走在超額報酬之道的好用指南。除了用易懂的方式帶領讀者瞭解行為金融原理，本書亦融合投資實務應用，如第 6 章將因子投資與行為金融相互連結，對採用類似投資策略的我來說相當有價值。──「Freddy Business Research」粉專創辦人 Freddy
大多時候我們都覺得自己投資或人生決定是基於理性判斷；但事實上，透過行為金融學的分析和驗證，不論是情緒、環境、他人行為，甚至是企業為了銷售目的刻意設計導引，都會影響我們投資以及相關決策；相信透過本書案例、剖析和深入淺出循循善誘，會非常有利於提升我們在投資及人生道路上「選擇」的智慧與洞察。──大亞創投執行合夥人 郝旭烈
【內容簡介】
金融市場有沒有規律可循，投資機構又是怎樣利用群體的錯誤賺錢的？因為能夠有效地指導投資實戰，行為金融學近年來在華爾街備受追捧，越來越多的頂尖基金公司依靠行為金融策略在投資市場上獲得不敗戰績。本書凝聚許多行為金融學家智慧的完整體系，加上許多的案例說明，讓大家看了就懂！
【本書特色】
1.本書融合金融學和心理學，洞悉真實市場的投資邏輯，瞭解人性避免犯錯。
2.教你利用別人的錯誤來賺錢，實現財富增長，解決投資難題。
3.書中的許多案例，不僅對於金融市場投資，甚至對於為人處世、看待社會和生活方式都有幫助，讓你更了解自己、更了解市場、更了解生活。
陸蓉
得到App課程「陸蓉·行為金融學」主理人。教育部「新世紀優秀人才」、上海市「曙光學者」，連續破格晉升為博士生導師和教授。
上海財經大學金融學講席教授、博士生導師，期刊社社長；美國康奈爾大學、美國南加州大學訪問學者，跟隨行為金融學奠基者系統學習了該領域的理論知識；她的行為金融學課在金融投資圈備受關注，碩博課程一座難求。
擁有多年在大型證券公司和基金管理公司工作的實戰經驗，持續追蹤國內外的最新研究進展。
【國內推薦】
「Freddy Business Research」粉專創辦人 Freddy
財經趨勢分析專家 Izaax 愛榭克
前《商業周刊》執行長 王文靜
大亞創投執行合夥人 郝旭烈
作者序
我博士後出站（編按：指在取得博士學位之後，先於大學或科研機構等工作站中有限期地從事相關研究或深造，工作期滿後須退出工作站），在證券公司和基金管理公司工作了一段時間後來到大學任教時，院長對我說：「你開一門獨門的課吧。」「啊，什麼是獨門的課？」「就是其他老師沒有開過但又特別重要的課。」於是，就有了「行為金融學」這門課。
事實證明，我的選擇是對的，但也是艱難的。
我的選擇是對的，因為這是一門新興且需求量很大的課。學生們上課的熱情超出了我的想像。每次課程一推出，瞬間選滿。大四的學生不再忙著實習，集體上行為金融學課程；研究生課程的教室換到了最大的一間，還是不斷地有人旁聽；業內培訓的基金經理、投資顧問，甚至沒有金融專業背景的人，都搶著聽這門課。大家對於課程的興趣可能源於行為金融學的實操性。它告訴我們金融市場實際是怎麼運行的（而非像傳統金融學講的金融市場應該是怎麼運行的）、為什麼存在有利可圖的交易策略（傳統金融學認為不可能存在這種交易策略）、怎麼避免投資錯誤、如何能夠獲取收益等。
我的選擇又是艱難的，因為行為金融學連一本通用的教材都沒有！而傳統金融學，例如投資學和公司金融學，擁有全世界通用的、已經更新了十餘版的教材，連教師用書、全套的教輔資料都齊全。「行為金融學」這門課的上課難度太大了！因此，我從上課時起，就決定要寫一本書，相比於其他相關的書，這本書要更加專業，也要更加通俗：讓學生擁有一本可信賴的規範教材，讓缺乏專業基礎的人能夠輕鬆自學，讓有一定專業知識的人串聯起資訊碎片，讓專業人士找到進階的正確方向。當然，這項任務的難度之大可想而知。
我希望這本書既有相當的理論高度，又有很強的可讀性。課程有理論高度，倒不是因為我的水準高，而是因為我站在巨人的肩膀上。我在學校教書初期，學院引進了一位海外院長──美國康乃爾大學的終身教授黃明，行為金融學（行為資產定價領域）世界頂級的大師。我有幸受到邀請得以在康乃爾大學系統地學習了行為金融學的碩士和博士課程；大師的課程高屋建瓴、系統且權威，奠定了我今後行為金融教學和研究的基礎。為了保持學術的前瞻性，我帶領學術團隊持續不斷地追蹤行為金融學國內外研究的最新進展，並將前瞻性資訊和學習心得透過團隊微信公眾號向社會傳播。我也希望這近千篇的前瞻性研究精華能融入本書的血液中，全面展現給你。
無論你將本書作為教材還是自學材料，對照目錄，我帶你快速了解一下本書的結構，這樣你能夠很容易上手。
本書大體上包括行為金融學的原理和應用兩大部分。
行為金融學為何可以預測市場、制定有效的交易策略？實際上，我們可以從「行為金融學」這個名稱上得到答案。「行為」二字出自心理學，它區別於傳統金融學所根植的數學。心理學專門研究人的行為規律，而金融學則可以看成人在金融市場的行為結果，這就是金融市場在某種程度上能夠被預測的根源。
正是因為心理學是行為金融學的根基，所以本書首先系統介紹金融決策的心理學原理。心理學研究發現，人的行為會偏離「正確」的路徑，正因為有偏離，我們才能夠預測價格相對於「正確」的來說是高了還是低了。這裡的「正確」指的是傳統的金融學對於市場均衡的判斷，即價格「應該」是怎樣的。能夠做出「正確」決策的人被稱為理性人。所以你在讀這本書時，可以在腦海中將傳統金融學當成一個靶子，而將行為金融學想成人的行為如何偏離了這個靶子。
本書的心理學原理部分介紹人的非理性根源，非理性是相對於理性（你可以想像為不會犯錯的機器人決策）來說的。你仔細想想，其實人的任何決定都是由兩部分構成。例如，你決定是否要買一檔股票：第一步，要先對股票的各種資訊有所認識和了解，這一步叫認知（belief，也可以翻譯成「信念」）；第二步，再對所掌握的資訊按一定的原則進行比較和選擇，這一步叫決策（preference，也可以翻譯成「偏好」）。所以，本書將心理學的原理又拆解為認知的非理性和決策的非理性。這些構成本書前三章的原理部分。
本書從第四章起講述行為金融學的應用。至今，我老師的一句話言猶在耳：要珍惜給你上行為金融學課的人，因為他們當中的很多人都已經轉做投資實務了。沒錯！行為金融學大概是與金融實作聯繫最密切的學科了。行為金融學對於投資實作有兩大主要作用：一是避免自身犯錯，二是利用別人的錯誤來獲取投資收益。本書的第四章講前者，第五章和第六章講後者。
第四章是對投資人行為的剖析，系統地告訴你，投資人會犯哪些典型的交易錯誤。傳統的金融學認為理性人不會犯錯，投資會遵循一定的規範──有「現代投資之父」之稱的馬可維茲（Markowitz）所提出的投資組合理論──充分分散風險、取得最大收益。而行為金融學認為投資人的行為會偏離這個規範，大多數投資人的買進和賣出是不理性的。這一章告訴你錯誤的原因以及該如何克服。
第五章和第六章講行為投資策略，告訴你怎樣預測大盤和制定有效的交易策略。做金融投資的人都知道，金融分析有「自上而下」一說：「上」指總體經濟，往「下」依次為產業（或者組合）和單個資產（例如個股）。那麼行為金融學認為哪個層次是有規律，從而是可以預測的呢？答案是：前兩個層次。第五章和第六章分別對應這兩個層次，講大盤（市場）和投資組合的可預測性、怎樣獲得無風險的收益。行為金融學不討論最下面的層次，即單個資產的預測能力，這是因為單個資產即使能獲得收益也會存在（非系統性）風險。
行為金融學的內容很廣泛，本書側重於從投資人的立場講解，即行為資產定價。當然，也可以從融資者的立場來看，這被稱為行為公司金融，但這部分著墨相對較少。
雖然本書前面介紹的內容是比較嚴謹的，但我還是希望你能夠輕鬆閱讀。如果你把本書當作一本通俗讀物，能像學生上我的課時一樣感覺「有趣」，那我的初衷就達到了。本書可能比任何一本行為金融學圖書都更通俗易懂，書中穿插了大量實例，讓你常常產生「這不就是在寫我嗎？」的感受。
其實我在剖析你的行為時，運用了多個曾獲諾貝爾經濟學獎的理論，這些理論不僅適用於金融市場投資，甚至對於你的為人處世、看待社會和生活的方式都有説明。無論你是誰，對金融市場的了解程度如何，我都希望你在看完這本書後，能更了解自己、更了解市場、更了解生活。
序言
第一章 什麼是行為金融學？
行為金融學為何擅長投資實戰？
人是不是真的有智慧戰勝市場
價格錯誤是如何產生的？
在現實生活中，你該如何套利？
第二章 認知非理性
資訊蒐集階段的認知偏差：你能真正瞭解一家公司嗎？
資訊加工階段的認知偏差：為什麼股評不可信？
資訊輸出階段的認知偏差：為什麼人越自信賠得越多？
第三章 決策非理性
參考點依賴：贏利和虧損要看參考點嗎？
贏利和虧損時的風險偏好：牛市賺不到頭，熊市一虧到底
錯判概率導致的決策偏差：為何投資者總把小概率事件擴大化？
狹隘框架：為何不能天天查看自選股？
心理帳戶理論：做股票虧了無所謂，吃飯錢丟了可不行
股票市場就像選美博弈：我得看你怎麼選 ？
第四章 典型的交易錯誤
分散化不足：買熟悉的股票不對嗎？
簡單分散化：為什麼把雞蛋放在不同籃子裡還是賠了？
過度交易理論：為什麼來回倒騰不如不動？
賣出行為偏差：賣出贏利的還是虧損的？
買入行為偏差：「漲停敢死隊」是怎麼賺錢的？
羊群效應：投資是否應該追逐熱點？
第五章 股票大盤的奧祕
大盤可預測理論：大盤可以預測嗎？
股權溢價之謎和戰略資產配置：為何你應該買點股票？
價量關係理論一：米勒假說――怎樣解讀放量？
價量關係理論二：博傻理論――你參與了股票市場的擊鼓傳花
第六章 行為金融交易策略
交易策略如何贏利：利用人們的錯誤
行為組合策略原理：為何會有「免費的午餐」？
規模溢價和價值溢價：買小公司股票和便宜的股票
如何用好股價規律：跌久必漲還是慣性效應？
利用財務報表資訊制定交易策略：財報裡藏了什麼祕密？
持續獲得有效的投資策略：免費的午餐一直都有嗎？
行為投資策略的新進展：最具代表性的因數模型
後記
參考文獻
第一章 什麼是行為金融學
從字面意思看，「行為金融學」由「行為」二字加「金融學」構成，其中「行為」取自心理學中的行為主義，因此行為金融學是心理學與金融學相交叉的學科。行為金融學與傳統金融學的學科地位對等，多位經濟學家以其為研究物件的研究成果獲得過諾貝爾經濟學獎。但兩者對金融市場的分析角度完全不同，行為金融學擅長投資實戰，更貼近人的實際行為，因此備受投資人追捧。
本章介紹行為金融學的基本框架，解釋行為金融學為何擅長投資實戰，揭示投資人能夠打敗市場、獲取超額收益的原因。
>>>行為金融學為何擅長投資實戰
二○一一年十一月，哈佛大學爆出了一則新聞 ：大約七十名哈佛大學學生集體退選了葛雷葛利‧麥基教授的經濟學原理這門課。麥基是美國著名經濟學家，他寫的《經濟學原理》和《總體經濟學》這兩本書，是全世界大多數大學的經濟學專用教材。然而，如此厲害的一個人，學生們竟然質疑他說：麥基教授，您告訴我們世界有多麼理性、市場多麼有效，那為什麼還會發生這麼嚴重的金融危機？您為什麼不告訴我們，世界的運作還有其他規律存在？
學生們退選麥基的課，倒不是認為麥基講課有什麼問題，而是藉此對教育制度發難，認為學校不該只傳授一種思維方式。
這件事讓整個教育界開始反思：大學只開設傳統經濟學、傳統金融學課程的做法可能是有問題的，它應該告訴學生，世界是多元的，認識世界的方式也應該多元；更重要的是，大學要給學生獨立思考的機會，讓他們自己去辨別究竟該用哪種理論引導實作。
如今，包括哈佛大學在內的很多大學已經開設了行為金融學課程，而行為金融學也顛覆了人們對金融市場的傳統認知。
行為金融學怎樣認識世界
芝加哥大學流傳著一個笑話。有人驚呼：「地上有一百美元！」傳統金融學家說：「這不可能，地上不應該有一百美元，有的話早被撿走了。」而行為金融學家則說：「怎麼不可能？」他跑去一看，地上果然有一百美元，於是開開心心地把它撿走了。
可見，傳統金融學研究的是市場「應該是」什麼樣，從均衡的角度來看，地上不應該有一百美元，這是長期的趨勢和規律，而行為金融學研究的是真實市場「實際是」什麼樣。
行為金融學認為，不能用「應該是」的理論來引導決策，否則會出問題。比如，監管者在面對市場時，不能因為認為市場從長期來看總是對的，就不管它了；如果能早點干預市場，說不定金融危機就不會發生。
實際上，任何學科和領域都可以用這兩種方式思考問題。
比如：物理學從「應該是」的角度看待宇宙的運作規律，認為一切都是均衡的呈現；而在生物學看來，每個物種「實際是」在優勝劣汰的進化過程中捕捉生存機會，以完成自我的反覆運算升級。
再比如：法學家從「應該是」的角度，保證司法體系從長遠來看能維持公平；而律師則蒐集證據，從「實際是」的角度，為委託人爭取權益。
在看待任何領域的事物時，「應該是」的視角幫我們掌握長遠基準，「實際是」的視角幫我們理解當下發生的事情。
理解了傳統金融學和行為金融學的不同視角之後，我們還要明白這兩種視角從哪裡來，到哪裡去。
第三章 決策非理性
認知和決策是兩個不同的步驟，認知是對單一標的的了解過程，決策是對兩個或多個標的的比較選擇過程。即使準確認識了投資標的，決策也有可能出錯。
>>> 獲利和虧損時的風險偏好：牛市賺不到頂，熊市一虧到底
投資時，人們常常將買入價格定為參考點，有了這個參考點，就可以定義獲利和虧損。行為金融學告訴我們，投資人在面對獲利和虧損時的風險偏好是不同的，下文為你介紹人對風險的不同偏好及其可能導致的投資錯誤。
首先來看一個現象，股市有牛市也有熊市。在牛市的時候，資產價格普遍上漲，股民通常處於獲利狀態，但是很多股民在牛市裡都賺不到頂，兩三個漲停板後就落袋為安了。而在熊市的時候，資產價格普遍下跌，股民很有可能處於虧損狀態，此時很多股民會一虧到底，遲遲不願意割肉，手中虧損的股票一直伴隨漫漫熊市，等待回本的那一天；等到價格回到買入價，很多人趕緊解套拋出，結果價格又一飛沖天，令人後悔莫及。
股市中之所以會出現上述現象，是因為人們在獲利的時候會產生風險厭惡，於是不願意冒險，選擇「落袋為安」；在虧損的時候，人們不喜歡接受確定性的損失，總想賭一把，於是一直在等待。
這並不是個別現象，行為金融學理論就是這樣預期的。下面我們透過一個例子，認識人在面對獲利和虧損時的不同心理。
讓一個賭博的人放棄賭博為何這麼難
首先，我們來看一組測試，請在A1和A2中選擇其一。
A1：你有50%的可能得到1000元，50%的可能得到0元。
A2：你有100%的可能得到500元。
接下來，請在B1和B2中選擇其一。
B1：你有50%的可能損失1000元，50%的可能損失0元。
B2：你有100%的可能損失500元。
大部分人會在A1和A2中選擇A2，在B1和B2中選擇B1。因為在A1和A2中，A2的收益比較確定，人們喜歡確定的東西，不喜歡冒險，這用金融學術語表示就是厭惡風險；理性人都會厭惡風險，這沒有什麼奇怪的。
但是，人們這種厭惡風險的偏好只在面對獲利時有所顯現，面對虧損時，大部分人沒有選擇確定性虧損的B2，而是選擇賭一把。所以，人在損失區域是喜歡冒險的。
這時，我們就能理解賭徒的心理了。勸一個賭徒放棄賭博真的很難，因為勸他放棄就是讓他接受確定性的損失，賭徒會說：「你再給我一次機會，我有可能回本。」其實不只是賭徒，我們自己在損失的時候也會想冒險。
傳統金融學認為人都是討厭風險的；而行為金融學認為，人討厭風險這個特徵只在面對獲利時顯現，在面對損失時，人會表現為喜歡風險，更傾向於賭一把，看有沒有機會絕處逢生。
這種心理會導致本節開頭提到的現象，股民在牛市和熊市時期的行為決策不同：牛市的時候總要落袋為安，賺不到什麼錢；熊市的時候又總想著不能賠本，遲遲不願意割肉，最後賠上一筆。
損失厭惡
在面對獲利和虧損時，投資人除了風險偏好會反轉之外，他們對待兩者的心態也是不對稱的。
人們在決策時，內心對利害的權衡不均，賦予「避害」因素的權重遠大於「趨利」的權重，這被稱為損失厭惡或損失規避。
舉個例子，假設在一個賭局中有一半的機率可以賺到一百元，有一半的機率會虧損一百元，這個賭局被稱為「公平賭局」，但多數人都不願意參加，覺得沒什麼意思；但如果把規則改為「有一半的機率可以賺到兩百元，有一半的機率會虧損一百元」，很多人就願意參加了。為什麼？因為在這種情況下，損失的厭惡係數為二，也就是說，如果情緒有強度值，損失帶來的痛苦值大約是同等獲利帶來的快樂感受值的兩倍。
這在金融市場上會有什麼表現呢？你買了一檔股票，如果這支股票漲停（上漲 10%）了，你會很高興；但如果它跌停（下跌10%）了，你感受到的痛苦值可能要兩倍於從獲利中感受到的喜悅值。
一方面，損失厭惡的心理會使投資人儘量避免做出讓自己損失的決定，例如：投資人會委託他人投資、投資基金，或交給自己信任的人，這樣一來，出現損失時就可以將責任推給他人，減輕自己決策失敗並要為此負責的內疚心理；投資人也有可能會結伴投資，這樣當大家一起虧損時，每個人的心裡就不會那麼難受。
當然，這並不代表投資基金或與他人決策一致是錯的，而是如果投資人將此作為決策的考量因素，就會陷入非理性。理性的投資行為只看投資對象，不會參考其他人的決策或將錯誤歸於他人。
另一方面，損失厭惡的心理會使投資人在發生損失時難以止損，止損就是讓浮動虧損實現，這使投資人非常痛苦。很多人在虧損時會選擇視而不見，最後變得麻木，所以投資人也將止損稱為「割肉」，形容止損像割肉一樣疼。但事實上，止損不果斷反而會使損失加重。
機構投資人比個人投資人理性得多，他們止損更果斷，但機構投資人也是人，也會有損失厭惡。為了克服人性中自己下不了手「割肉」的弱點，機構一般都會設立風控部門，在必須止損時由監察稽核部接管並下達交易指令，畢竟割別人的肉比割自己的肉更容易操作。
可見，在熊市的時候，大部分股民的處境都十分危險――損失厭惡使人不想把虧損變成既定事實，而風險偏好又使人想賭一把。
這樣一來，人們就會在熊市裡越虧越狠，最後賠得一塌糊塗。
賭場獲利效應與牛市中的損失厭惡減輕
前文提過，人在牛市中會有風險厭惡，願意落袋為安，但有一種情況例外，這種情況被稱為「賭資效應」（House Money Effect） ，也叫「賭場獲利效應」。
賭資效應指的是，當錢來得很容易時，人們會輕視風險。賭場為了吸引客人，有時會給新來的客人發些籌碼，這時客人有很高機率不會把籌碼換成真錢離開，而是會拿著這些錢去賭，直到把所有的「賭場錢」揮霍完，這被稱為賭資效應。如果這些錢是客人自己的血汗錢，他們則有很高機率不會冒這麼大的風險。對於那些得之容易的錢，人的損失厭惡會大大減輕。
損失厭惡使投資人在熊市跌得再低時也不敢進場，所以熊市往往會超跌。而在牛市中，不少投資人賺了很多「賭資」，這時他們不太會輕易離場，而是樂觀地高呼：「XX點指日可待！」市場泡沫就是這樣形成的。
牛市和熊市的風險決策
了解了人們在獲利和虧損時的不同風險偏好，以及損失厭惡心理在熊市和牛市中的不同表現，我們該怎麼做呢？
是在熊市中儘快賣出以避免損失，在牛市中持續抱股，讓獲利再多一點嗎？不是。你的關注點不應該在獲利和損失上，而是要克服參考點的影響。
忘記曾經的買入價位，也就不存在獲利和損失的概念。如果你總是關注獲利和損失，就是在「往回看」，總和過去做比較。正確的投資應該是「往前看」，看未來，根據預期做出決策：預期價格上漲，則買入或持有；預期價格下跌，則立即止損。這個方法不僅可以運用於金融投資，對人生重大決策也有幫助。
>>> 心理帳戶理論：做股票虧了無所謂，吃飯錢丟了可不行
幾乎所有投資人都難逃「心理帳戶理論」的影響，提出這一理論的美國芝加哥大學教授理查‧塞勒獲得了二○一七年諾貝爾經濟學獎。塞勒常被稱為「臨床經濟學家」，意思是特別擅長投資實作的經濟學家。
接下來，我們就跟著他的理論，看看心理帳戶如何在投資決策和生活決策中發揮作用。
什麼是「心理帳戶」？
心理帳戶是相對於真實帳戶而言的。人在做決策時有一個真實帳戶，上面記錄著真實的盈虧；與此同時，人還會在心理上建立帳戶。心理帳戶與真實帳戶有一定關係，會隨著真實帳戶的變化而變化，但兩者又不完全對等 。
那麼，人們在做決策時會依據真實帳戶還是心理帳戶呢？先舉個例子。
第一種情況，假設你花一千五百元買了一張音樂會門票，在去的路上發現票弄丟了。售票處仍在售票，你會再買一張嗎？
第二種情況，你去聽一場音樂會，打算去現場買票，票價是一千五百元，但在去的路上，你弄丟了一千五百塊錢。如果帶的錢仍然充足，你會繼續買票聽音樂會嗎？
從傳統金融學的角度看，這兩種情形其實一樣――人的真實帳戶裡少了一千五百元，但研究表明，多數人在丟了票以後會選擇回家，而在丟了錢以後會選擇買票。
這種行為差異可以用心理帳戶理論解釋 ，決策者有多個心理帳戶，每個帳戶都在單獨記帳。在人們的「音樂會心理帳戶」中，聽音樂會的享受價值相當於票價一千五百元。在第一種情況下，如果再買一張票，很多人會覺得聽音樂會的成本變成了三千元，超過了它的享受價值，所以就不願意買票了。而在第二種情況下，丟了一千五百元的損失是放在「現金心理帳戶」中的，並沒有和音樂會心理帳戶關聯，所以丟了錢也不會影響多數人買票聽音樂會的決策。可見人的決策行為會受心理帳戶的影響，而且對於投資來說很重要的一點是：人有很多個心理帳戶，它們彼此分割，人在決策時不會考慮心理帳戶之間的相互關係。
心理帳戶對投資決策的影響
那心理帳戶會對投資決策產生什麼影響呢？
很多人會選擇這樣的投資方式：把錢分成幾部分，先拿出一部分錢投資相對安全的資產，例如存入銀行；再拿一部分錢投資風險較高的資產，例如買股票；然後，把這兩個資產分別放在兩個心理帳戶中管理――一個用來避免貧窮、保證基本生活，另一個則被寄予暴發致富的期望。
但在傳統金融學
-----------------------------------------------------------
分享閱讀 書籍狀態請詳看圖示
購物車(
我的訂單
