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[商品主貨號] U102430973
[ISBN-13碼] 9789866037764
[ISBN] 9866037762
[作者] 李.考德威爾
[出版社] 大是文化
[出版日期] 2013-06-20
[內容簡介] (出版商制式文字, 不論標題或內容簡介是否有標示, 請都以『沒有附件、沒有贈品』為參考。)
★ 亞馬遜讀者評價五顆星:「買這本書的每一分錢都值得。」
英國首席行為經濟學家與訂價大師李.考德威爾要告訴我們︰
行銷有四大要素,他如何只用一種,就平均替每個企業客戶增加20%毛利!
「市場研究距離實際的消費者行為,只有三『步』之遙:顧客『不』知道自己的感覺、『不』會說出他們知道的事情,也『不』會照他們說的去做。」
——奧美廣告創辦人大衛.奧格威(David Ogilvy)
你知道嗎?同樣的產品,有人可以只憑一招——訂價,就打敗同業種種宣傳與廣告活動。
對許多公司來說,檢視成本結構就算是決定訂價策略了。但這只是訂價策略的一個小環節。因為顧客怎麼想,比算成本重要,所以定價絕對不是「成本+利潤」, 而是一門「心理學」!
英國首席訂價大師、知名行為經濟學家李.考德威爾(Leigh Caldwell )要告訴你賺錢企業的價策略中,所隱藏的心理學原理,包括——
◎如果你想要賺到所有消費者的錢,你得提供許多不同價格(而非不同產品)的選項,讓顧客照自己的預算挑選。大賣場裡的麥片就是這樣,最貴的和最便宜的差14倍。
◎當產品被拿來跟競爭對手比較時,價格砍掉一塊錢就有更多人購買。(399元一定贏過400元)
◎想漲價?可以,你得先更改產品的呈現方式,別只是更改價格。
這種手法稱為「賦予購買決定新的框架」(reframing the decision)。最常見的方式是改變包裝的大小,或增加產品的特色(在宣傳上增加,產品實質上未必增加特色)。
◎把最貴的產品展示在最顯眼的地方,顧客就會覺得其他都很便宜。這就是心理威力最強大的訂價「錨定法」,能誘導顧客多花60%的錢。
◎顧客在掏錢時,那種感受幾乎跟生理上的痛苦一樣。因此,只要可以讓顧客以後再付錢,他們比較可能現在購買。因為未來的痛苦比較容易合理化或忽略。這是一種雙曲貼現(hyperbolic discounting),指一般人認為金錢的未來價值遠低於現在的價值。
其他的心理學技巧還包括:
‧只要有人花了大錢,其他人就會加碼跟進。這就是同儕效用。
‧什麼是吸收訂價法與價值訂價法?
‧面對對手的削價競爭,有三種不必降價的聰明對策。
‧製造購買急迫性的10種手法
‧誘餌法:讓顧客比價後選擇較貴的產品……
本書的最後還有一份「訂價診斷書」,用30個問題,幫助你快速判斷所有廠商、老闆、企劃、行銷人員,喔,當然也包括消費者,最想知道的答案:
「這個訂價到底對不對……」
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