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[商品主貨號] U101939865
[ISBN-13碼] 9789579689069
[ISBN] 9579689067
[作者] 許子謙, 米卡
[出版社] 大寫出版
[出版日期] 2018/08/14
[內容簡介] (出版商制式文字, 不論標題或內容簡介是否有標示, 請都以『沒有附件、沒有贈品』為參考。)
資訊洪流改寫全球生態、社群經營取代病毒行銷
數位世代從根本改變消費者習性
哪些品牌真有吸引力？它們做了什麼事？
熟讀百大經典案例，你也是行銷高手！
→為您揭露：隱藏在具體行銷手法身後，無形又無所不在的影響力法則！
品牌小編如何發想出高效連結、眾人協作的高效創意？
有關數位時代的品牌忠誠度──
星巴克、樂高、荷蘭航空又是怎樣辦到史上最強的高效黏著？
消費者從所有「發生過」的事去認識一個品牌，每一步「數位軌跡」都很重要；在資訊爆炸的年代，行銷人如何用真心贏取消費者的信任，同時滿足網友挑戰的心理？讓品牌成為人們樂於互動的對象？這正是本書所聚焦關注的：牽一髮而動全身的系統性評估。
→科技萬能？我們需要不斷追逐最新的媒介、社群，以及技術？
如何將數位科技和人性行銷兩者做出緊密連結？快速判斷新興的科技工具能否幫品牌「解決問題」，達到賦予行銷活動「意義」？最終達到「什麼都沒說，反而說更多」的效果？針對以上三點，本書提出完整的解答與反思。
◤使用社群媒體，進行數位行銷時→→→除了引起廣大注意，更要進一步建立深度連結。
→打動人心才最要緊。在數位時代打動人心的感知能力：
透過社群、自媒體、網友的交叉影響，當代行銷老早就與教科書中的傳統認知大不相同。身為行銷人的你／妳，該如何創造「不可思議的神事件」？
書中案例能提供你更大的思想框架，例如：
♦iPhone是如何藉由App，攻破專業攝影師和其他行動電話品牌愛用者的心防？
♦日系美容品牌怎樣跨媒介述說情感；並在數月內迅速成功攻佔多數女性族群？
♦漢堡王又如何精簡廣告資訊，借力使力、強化品牌，徹底顛覆傳統速食業？
♦PTT怎樣透過社群力量，找出匆匆一瞥的「女神」？網紅經濟又從何而生？
♦人手一支智慧型手機的「太陽花學運」，用上哪些數位行銷，動員出數萬人次？
♦為什麼拉直銷、保險、辦信用卡、招生心靈課程的親朋好友，總讓人避而遠之？
♦身為第一線的行銷人：該如何讓內容與其他媒介做出區隔？進一步打造群眾好感基礎？
♦身為品牌擁有者：如何拋出議題、引發共感；帶領網友參與討論，自發性認同該品牌？
本書特色
本書以明快易讀的體裁，整合數位行銷史上最具影響力的案例，幫讀者充分掌握「品牌溝通力」的精髓，充分發揮「行銷洞察力」的巨大力量。
數位時代品牌跟媒體之間，已演變成以「自媒體」為中心向外輻射的關係；原先由品牌→大眾媒體→消費者的路徑，已形成品牌→自有媒體→消費者→大眾媒體→更多消費者，這樣的「同心圓向外」的擴散模式。
如何洞察這整套機制，從中脫穎而出，成為「萬中選一」的成功行銷案例？本書循序漸進地提供了由淺入深、由廣博枚舉至深層訴求的實作法門。你所需要的，只是靜下心來從頭到尾看完它！
各界好評
丁菱娟，世紀奧美公關創辦人
王士平，台灣赫斯特媒體集團總經理
李全興，康泰納仕樺舍集團副總經理
社長大人／Mr.President，圖文作家／創業家
林孟彥，臺灣科技大學教授／前臺科大管理研究所所長
陳思傑 Jesse，只要有人社群顧問執行長
張瑋軒，女人迷共同創辦人
許惠紋，Pressplay客戶發展資源總監
黃文貴，新零售電商集團-光旭網路科技總經理
楊智淵，CACO服飾創辦人暨董事長
鄭章鉅，前學學文創執行長
鄭緯筌，臺灣電子商務創業聯誼會共同創辦人
劉訓廷（小P），彥星喬商廣告事業群執行副總
劉俊佑（鮪魚），生鮮時書創辦人
蔡馬可，ADC STUDIO、TOOLS to LIVEBY創意總監
蕭上農，愛料理共同創辦人
鍾子偉，關鍵評論網執行長暨共同創辦人
織田紀香，諾利嘉有限公司總經理
──熱情推薦！（以上排序，依姓氏筆劃）
行銷的目的與本質或許沒變，但行銷的方式隨著數位環境的變化有著極大的轉變。身為行銷人，如何不受不變的思維所拘、不被多變的環境所惑，讀完《用行銷改變世界》，相信你會得到許多啟發。－－李全興，康泰納仕樺舍集團 副總經理
很少有人能同時把消費心理學、品牌、行銷等不同領域的專業都掌握得這麼好，但米卡和許子謙做到了！──社長大人／Mr.President，圖文作家／創業家
藉行銷可以改變世界，但在這之前，世界已先改變行銷。我們需要知道世界如何改變行銷，而後，才有能力用行銷改變世界！這本書提供了數位時代的很多新思維，值得行銷人仔細品味。──林孟彥，臺灣科技大學教授／前臺科大管理研究所所長
從第一頁到最後一頁完全不間斷衝擊我腦門的澎湃行銷案例，根本無法抗拒啊啊啊！
──陳思傑 Jesse，只要有人社群顧問執行長
媒體環境快速變化，不變的是人性與感知能力!成功的行銷事件，就是要能撼動人心產生情感共鳴。筆者以精彩行銷案例，分享品牌如何直搗與消費者互動的核心《用行銷改變世界》－－許惠紋，Pressplay客戶發展資源總監
「Motive商業洞察」是我攝取數位行銷資訊的來源之一，這本新書《用行銷改變世界》匯聚了Motive團隊多年的實戰心得與精采案例，相當值得推薦給讀者朋友們！
──鄭緯筌，臺灣電子商務創業聯誼會 共同創辦人
品牌無所不在，用行銷改變品牌，就是用行銷改變世界。我從幫別人打造品牌，到創業做品牌，換個身份馬上換個腦袋，這本書重新提醒了我，打造數位時代品牌該注意的事。－－劉俊佑（鮪魚），生鮮時書創辦人
從溝通談到行銷，從商業行銷核心到社企公益心理學都面面俱到，很容易上手內容卻又非常紮實的一本行銷書。－－劉訓廷(小P)，彥星喬商廣告事業群副總
Motive商業洞察：
許子謙 Johs
暱稱「許叔叔」，《Motive商業洞察》暨桑河數位創辦人。常年擔任廣告獎評審，自1996年起，有七次創業經歷，目前以顧問身分投資多家企業。曾是電競選手，且研究解夢與紫微接近專業程度。近年迷上瑜伽、滑雪、單車與蔬果輕斷食，於2016年環島成功。
米卡
五年級生，《Motive商業洞察》總編輯、《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以「社群媒體、數位廣告、品牌行銷」為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十幾年，擅長品牌策略與銷售，帶過業務團隊，亦管理品牌於中國分公司的營運。
自序從事行銷工作可以讓你保持年輕！如果沒有呈現在外表上，那也會在心裡頭。因為科技變化得很快，新體驗、新平臺、新技術不斷湧現也不斷淘汰，我們必須不斷學習，不斷打破傳統，不斷接觸比自己更年輕的人，才能持續保有競爭力。我很難想像有哪個行業能像數位廣告，可持續帶來將近二十年的衝擊與熱情，而且工作中總是離不開最新、最流行的議題。只不過於本書開始之前，我想先說一件非常私人的事。也就是：其實，我並不是那麼喜歡廣告。雖然我擔任廣告獎的評審，也出版了這本書，目前也擁有三家相關企業的股權（算是賴此維生）。但我喜歡的廣告與行銷，終究不是「能幫客戶賣掉更多的東西」，而是「該怎麼幫企業解決問題」以及「如何透過創意，讓消費者愛上品牌」。我想應該沒有人喜歡被「推銷」吧？例如每隔幾天就打來問你有無資金需求的行銷電話，好久不見的朋友約喝咖啡，卻默默聊起被動收入（直銷╱投資），或是某大嬸貪圖妳的美貌，自顧自的聊起某位年紀跟妳差不多、收入不錯、孝順父母、有房又有車的異性……白眼都默默翻了三圈。面對品牌╱商品時，我們嚮往的永遠是「自由戀愛」。我之所以喜歡，是因為它真的很美、質感很棒、搭我的氣質、符合我的身分、帶給我感官上的愉悅，或是為了提昇工作效率，提高生活品質而買下它。而且更重要的是，我負擔得起，也盡可能的「對得起地球」。不管是失心瘋還是理性思考，我們因自由意志而愛上某物、選上某物，而且對方也跟我匹配，符合所需，互相瞭解，那才是真正快樂，可以長久在一起的自由戀愛。
只不過，事與願違。在現實裡頭的行銷任務總是為了提昇業績，因此，比起自由戀愛：慢慢的讓消費者愛上品牌，你被迫得開始進行「說服與銷售」，做出連自己都不想看，想按下跳過或關閉的廣告，或是被迫運用自身的才華，包裝花言巧語跟視覺技巧去煽動消費者的心智，把只能對嘴唱歌的偶像藝人包裝成實力派，編出一些品牌故事、隱惡揚善、避重就輕，讓消費者買下許多根本不需要，或實際上並沒有那麼棒的東西。我覺得，這多少有點罪惡。撰寫本書的初衷，是希望每個人，不管賣方或買方，都能在數位行銷的世界中「自由戀愛」，從創意到技術等領域的種種洞察，幫助我們更瞭解社群世代的消費者跟那些厲害的品牌，並透過許多「就算歷經時代變遷與科技進步」仍可適用於今的行銷案例與思維，去打造更受歡迎的，真正的自己。由於這本書同時著重在邏輯思考與心理因素，在行銷職場以外也可能對你有所幫助。很適合閒暇之餘，或通勤、失眠、提案、蹲廁所的空檔，隨手翻閱幾個精彩的案例。當然，如果以它尺寸跟厚度而言，也非常適合拿來墊著你剛熱好的午餐（如果你沒有潔癖或收藏書本的完美主義，我其實也不介意啦）。桑河數位暨Motive商業洞察創辦人許子謙Johs（許叔叔）內文試閱
第一章消費者，已經與你想的不同（節錄）＃協作如果說第一個改變「挑戰」，讓品牌即期待又怕受傷害的話；第二個改變「協作」，就是品牌最愛的「粉絲的力量」。最典型的協作就是─維基百科。一群來自四面八方的人，共同完成一則條目的編輯。當奧斯卡頒獎典禮前一刻才剛宣布最佳影片得獎者，不到一分鐘就會在維基百科上找到答案，由不知道是誰的人主動更新了這則資料。這群默默無名的貢獻者超過兩百萬人，共同編輯了維基百科上近九百三十萬則條目，沒有一個是因為錢、因為被迫而更新資料，全都自動自發地做這件事。這樣的力量，如果轉換到品牌身上，多好！大家應該都還記得2014年的「冰桶挑戰」（Ice Bucket Challenge）吧！為了幫助ALS漸凍症患者，從Facebook的馬克•祖克伯（Mark Zuckerberg）點名了微軟（Microsoft）的比爾• 蓋茲（Bill Gates），還有NBA騎士隊的勒布朗•詹姆斯（LeBron James）、林書豪、女神卡卡（Lady Gaga）、小賈斯汀（Justin Bieber），各方名人紛紛把一大桶冰水從頭上淋下後，選擇捐款（也許沒有），再指名三位朋友（或仇人？）接手參與的活動。而冰桶挑戰一個傳給三個的規則，透過社群的擴散效益使其威力放大不少。彭博新聞做了個簡單的計算，如果所有人都遵守遊戲規則，那麼在二十二天內，全世界參與這個活動的人數，將會超過目前全球的七十億人口數。網友或是粉絲願意貢獻一己之力，共同完成一件事情的起因，主要都來自於「認同」某一件事，有可能因為有趣、因為符合價值觀、因為喜歡你這個品牌……等而激發粉絲想要參與。這些粉絲透過社群、網路、實體，採用你貢獻一點，我奉獻一分的模式，將小人物的力量，匯集成一股難以忽視的巨大能量！這也是數位時代所帶來的、前所未有的消費者行為特性之一。當「群眾協作」開始運作時，理念相同的粉絲們，只要透過簡單的手段（例如打打鍵盤）就能完成一人難以成就的大項目。讓我們不用花費大量的人力，也能發起撼動全球的活動。但同時，我們也見過太多網路活動，向網友募集影片、文字、照片等等，希望群眾協作的活動網站，卻沒辦法像冰桶挑戰一樣引起群眾效應。其關鍵點就在於消費者認為：這個品牌活動跟我有什麼關係！品牌的因應對策：1.讓消費者和品牌之間，產生互相依賴的關係。
2.拋磚引玉，用精彩的示範，引發網友表現欲。
該怎麼幫品牌凝聚消費者的集體意識？我們可以從以下例子當中找到靈感。對策一、讓消費者和品牌之間，產生互相依賴的關係第一次注意到這個活動的時候，是因為Pinterest上的這張照片，看到的當下心想：「這誰啊，也太有才了吧，可以把星巴克（Starbucks）的紙杯畫得這麼好看！」我以為這只是某人在夏日午後的神來一筆，點進去後才發現，原來這是個競賽活動啊。不過，在經過一番挖寶之後，更讓我感興趣的， 不是這些有才的網友創作，而是星巴克操作這次活動的整個脈絡。2014年4月，向來很會玩行銷的星巴克辦了一個「白紙杯競賽」（White Cup Contest），邀請熱愛塗鴉手繪的消費者，在星巴克的白紙杯上塗鴉，只要透過Twitter或是Instagram，上傳你手繪紙杯的照片，加上hashtag標籤#WhiteCupContest，便完成報名。最後選出一名優勝者，獨得獎金。我們一起來看看，星巴克是如何利用旗下各個官方社群媒體的特性，創造出一個完整的溝通脈絡。秘訣一、利用社群媒體不同的特性，整合活動最大綜效在這次活動中，星巴克一共用上了：
● MyStarbucks Idea：公告活動辦法，收集意見。
● Twitter：作為報名平臺，通報活動進度，擴散及吸納粉絲（報名時就強制要追蹤星巴克的Twitter）。
● Instagram：作為報名平臺，方便手機上傳及擴散。
● Pinterest：展現網友創作的內容，將值得推薦的作品彙整。
● Facebook：炒熱活動氣氛，加速擴散。
● 官網：新聞發布，及整個活動資訊的中心。以上這些平臺彼此串連互通，可以單獨存在，合體後，威力強大，網友則依據自身的心情、時間、工具， 用他最熟悉的平臺，就行了。這次的活動，其實有好幾個目的，除了讓網友發揮創意，幫品牌製作出內容之外，其中一個目的就是為了推廣星巴克的「可重複使用紙杯」，該品牌用了一個很高明的手法來包裝。秘訣二、找到消費者為何會想要這樣做的洞察（insight）在星巴克，通常外帶時都會用紙杯裝著咖啡（除非顧客願意自備隨行杯），雖然方便了顧客，卻也因此製造了大量的垃圾。在2013年的美國，則多了一種新選擇，推出了可多次重複使用的白紙杯，杯上除了大大的美人魚Logo之外，什麼都沒印，不過這個紙杯是需要另外花錢買的，一個一美元。為了鼓勵大家多多使用，當你用這個紙杯購買飲料時，星巴克會給你•一美元的折價，等於用個十次也就回本了。問題來了：如果有好幾個顧客同時間都用這個杯子來買飲料時，要怎麼分辨哪個是誰的？Solution：鼓勵大家在杯子上塗鴉，創造只屬於你的紙杯。這也是這次活動很重要的出發點，同時推廣了新紙杯、強調了消費者可以讓紙杯有專屬感、辦了一場有趣的活動、還讓消費者順便幫品牌創造了許許多多的內容，真是一兼好幾顧的賺到！秘訣三、傾聽消費者的心聲，並且不吝把榮耀歸給他們最妙的是，這整個事件的起始點，是從星巴克專門用來搜集意見的網站：My Starbucks Idea。這網站從2008年開始運作以來，持續不斷的收集、處理網友的意見，這份持之以恆的堅持，讓星巴克多了一份其他品牌難以取代的優勢：累積了將近十四萬則建議，只要有1%的意見是有意義的，就有一千四百個好意見跟未來可推動的專案，嚇人吧。其實，在網友提議舉辦手繪競賽之前，早就有一些神人級的手繪創作在網路上瘋傳，其代表人物之一，便是來自韓國的Soo Min Kim，而我也相信星巴克絕對看過這些作品。所以，與其說活動的緣起來自網友在My Starbucks Idea的提議，倒不如說是「星巴克願意把idea的榮耀，歸給網友」來得更貼切。可別小看了這個動作，這也是讓網友願意自動免費送上idea給星巴克的重要原因之一。秘訣四、找一個合適平臺，展示這些作品，重點：要讓它長期存在，而不是活動結束就下架。另一個值得一談的是Pinterest。星巴克彙整了三百多個比較有看頭的作品（報名的件數四千件），再加上Pinterest最出名的「瀑布流」網頁呈現方式，不得不說，如果以圖像呈現為主的主題，比起Facebook或是Twitter，Pinterest就是比較適合。作品一字排開的氣勢，不但畫面賞心悅目，也讓觀者更容易有「美」的感受。原本，只是一個為期二十一天就該結束的網友競賽（2014/4/22～2014/5/12)，星巴克就是有本事善用了不同社群媒體的特性，讓各平臺各盡其責地扮演適當的角色，不只在Pinterest有專門的佈告看板，Facebook上也保留著white cup contest的相簿等，作為之後讓「網友在紙杯上塗鴉」變成不是一個單一的行銷活動，而慢慢的變成了一種「品牌文化」。對於許多品牌來說，與其放任網友在網路四處各自表態、自由發揮，玩弄你的品牌，偶爾就會發生一些不可控制的公關危機，不如你創建一個平臺，訂定遊戲規則，邀請他們來這裡玩，不但參與的人可以得獎金或是因此而出名，更重要的，是品牌主還可以得到一堆網友創作的內容，賓主盡歡，多好！第二章數位時代，品牌要這樣說（節錄）讓消費者感受體驗，更勝過品牌的千言萬語透過一張包裝紙，消費者能感受到什麼？「為你量身製作的漢堡」源自於漢堡王四十年歷史（1974～1985；2002～2009）的品牌標語：「用你的方式享用」（Have it your way）。意思是，當我們走到全世界任何一家漢堡王，都可以依照自己的喜好，任意添加或減少配料。例如，我點了多加培根、吉士片和辣椒的雙層華堡；而我朋友點了多加洋蔥和番茄、不要酸黃瓜也不要吉士片的五層華堡， 等等各種奇怪的組合方式，加幾片肉，漢堡王都隨你。往年，漢堡王常用各種誇張的手法，作為行銷或公關話題，就像日本Windows 7上市的時候，曾與漢堡王異業結合，推出七層華堡；臺灣漢堡王也曾推出相似的活動─無限加層犇牛堡。這個活動曾號召四十位民眾一起挑戰長九公尺，超過二十五公斤的八百一十二層漢堡，只是在開吃的四十分鐘後，參賽民眾就紛紛投降，最後只吃掉一半的漢堡。在2010年，為了強調「用你的方式享用」這份專屬感，漢堡王把腦筋動到包裝紙上。漢堡王在櫃檯上方偷偷安置了攝影機，當顧客在點餐時，攝影機會先偷偷拍下他們的大頭照，隨後廚房人員用「印上顧客照片」的包裝紙包裝，讓消費者拿到世上獨一無二的漢堡。這個來自巴西漢堡王的創意，現在看起來沒什麼厲害的案例，卻在當時贏得了許多廣告獎，而且只憑著一臺攝影機跟一臺印表機，營造出一種特別待遇跟意外驚喜，深深打動顧客的心！過了幾年，美國漢堡王又把腦筋再一次動到包裝紙上。他們在2014年6月舊金山同志遊行期間，推出一款名為「驕傲華堡」套餐，這個套餐的價錢跟華堡一樣；但有哪些驕傲過人之處，竟然連收銀員都一問三不知。當消費者點餐之後，他們會拿到一個具有同性戀意象的彩虹包裝紙的漢堡，顧客一邊猜測，這個漢堡是用了比較好的肉片？肥瘦比例不同？還是醬汁口味改良？等到咬下去之後才發現：「這不是平常的華堡嗎？」正當顧客發出疑問，只要把包裝紙攤開後，就可以發現上頭寫著：我們內在都是一樣的！
We Are All The Same Inside這句話給了同志遊行的參加者莫大鼓勵，其中一位受訪者還說：「雖然這只是一個漢堡，但它給我支持的感覺，讓我對自己感到驕傲。」漢堡王將這則活動側拍影片放上網路，短短一週內就有超過七百萬人次觀看，許多人感動落淚，也被美國媒體大肆報導，據說還有些人把包裝紙摺起來，帶回家收藏。「驕傲華堡」在2015年獲得非常非常多的獎項，包括品牌形象塑造與企業社會責任類別的大獎。近幾年，漢堡王在社群議題策略方向有很大的轉換，舊時代的漢堡王喜歡展現強大的產品吸引力，似乎只要登高一呼，就能讓消費者搶破頭的這種品牌魅力。在第三章我們會提到「對不起，我們不賣華堡了！」整人實境秀，也獲得了近千萬次的瀏覽量；而「刪好友換漢堡」更是紅到讓Facebook官方跳出來干涉。另一方面，還有國王的惡搞行銷，加上誇張吃肉的超大份量漢堡等等。這幾個行銷策略的共通點都是：漢堡王以美味食物的供給者自居，針對大食怪、男性、年輕族群來做行銷。只是這次，從包裝紙跟同性戀議題著手的活動，代表漢堡王試圖轉換形象，對消費者的溝通語調，也從情緒或味覺上的挑逗、誇張式的吸眼球、略嫌刻意的創造分享條件，改為溝通內心情感，更巧妙地利用「同性戀」這個在前幾年還被大多數品牌視為禁忌的敏感議題。沒想到在「驕傲華堡」活動的隔年，美國最高法院宣布同志婚姻在全國五十州都合法（2015年6月26日），白宮粉絲專頁換上「彩虹白宮」大頭貼； 總統歐巴馬也在第一時間發出一句「真愛致勝」（love just won）獲得眾網友支持，美國成為全球第二十個同志婚姻全面合法的國家。
自序
前言
Chapter1：消費者，已經與你想的不同
還記得小時候的童話故事《三隻小豬》嗎？
舊思維品牌vs.數位時代品牌
#挑戰
#協作
#主導Chapter2：數位時代，品牌要這樣說
數位vs.傳統，差別在於讓消費者有所感受
用三個層次、四個步驟，引導你接收信念，進而購買產品
讓消費者感受體驗，更勝過品牌的千言萬語
除了聘請一位小編，你其實更需要的是……
創造「以消費者為中心」的情境－－「什麼都沒說，反而說更多」的奧妙
創造被分享的可能
缺話題？品牌就幫你找話題Chapter3：行銷和詐欺，常常僅有一線之隔
消費者到底為什麼買下它？
社群形象與親合需求（need for affiliation）
做公益，我們到底可以得到什麼？
消費者到底在想什麼？Chapter4：從舊數位到新數位
社群行銷，是品牌和消費者溝通最好的工具！
消費者願意幫品牌做什麼？
品牌忠誠到底有什麼價值？
究竟，什麼是社群行銷？
這些年，我們一起追的內容行銷Chapter5：消費者喜歡怎樣的品牌？
兩種行銷思維
感覺對了，一切就對了
實體活動是為了虛疑網路而存在的
如何面面俱到的與消費者溝通品牌價值
有意義的行銷，讓消費者喜歡你
有意義的行銷，也可以走務實路線
怎麼樣讓促銷變得有意義？
如何洞察消費者的核心需求
謝辭)
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