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[商品主貨號] U102319532
[代售商品編號] 104378500149
[ISBN-13碼] 9789750220142
[ISBN] 9750220145
[作者] 田中靖浩, 黃瓊仙
[出版社] 大樂文化
[出版日期] 2019/06/03
[內容簡介] (出版商制式文字, 不論標題或內容簡介是否有標示, 請都以『沒有附件、沒有贈品』為參考。)
日本亞馬遜「行銷與銷售類」排行榜第1名
好價格,消費者感動、公司賺裡子;
壞價格,消費者冷漠、老闆沒面子。
電信業者推出「家人通話免費」,看似免費但其實是……
哈根達斯銷售小盒冰淇淋,真正原因是什麼?
吉列刮鬍刀、蘋果手機、美國航空、MBT球鞋、日本7-11超商等,
這些賺錢公司案例的背後,隱藏著高售價、高獲利的祕訣,
你只要學這9堂訂價科學,不僅能將商品訂高價,還能讓顧客搶著買!
★想擺脫削價肉搏戰,你得運用訂價科學
本書作者田中靖浩是執業會計師及大學教授,查核過的財務資料遍及各行各業。他發現,所有產業都陷入數位科技(Digital)、網路(Online)、及全球化(Global)的低成本浪潮下,因此產品與服務的利潤越來越薄,造成現在非常惡劣的「敗犬環境」(DOG)。如今,除了跨國企業(像是蘋果手機、BMW……)之外,大多數的公司、店家、專業人士及SOHO族等,都跌進「賣得越多,利潤越少」的泥淖中。
◎為什麼會變成這樣?
田中靖浩強調,「賣力經營卻不賺錢」的根本問題是:追求物美價廉,過度重視營業額,卻忽略了做生意的起點,是考量一項產品和服務能獲利多少。其實,左右利潤多寡的關鍵就在於訂價!所以,不管是企業行號還是專業人士,都需要一套全新的訂價策略。
◎到底該怎麼訂價?
本書融合了會計學、行銷學及商業心理學,搭配圖表與實例,傳授9種訂價方法,讓你擺脫削價競爭的痛苦,善用溫馨舒適(Cozy)、類比(Analog)變化魅力、接觸交流(Touch),使產品與服務提升到「物美更能訂高價」的「勝貓世界」(CAT)!
★9種訂價方法,讓顧客獲得高滿足,你贏得高獲利
1、價值訂價法
【技巧】跳脫以往「成本+利潤=售價」的模式,改為「售價-利潤=成本」。
【案例】一杯低成本星巴克咖啡,比一碗高成本牛肉飯還要貴,關鍵就是你能否營造出高價值的環境。
2、產品組合訂價法
【技巧】不只賣單一商品,而是將相關的產品或服務整合在一起銷售。
【案例】吉列的「可替換式T型刮鬍刀」,將主商品「刮鬍刀」與專用配件「替換式刀片」組合成套裝商品販售,促使消費者不斷回購。
3、「免費加付費」組合訂價法
【技巧】「免費」在數字與心理上的誘惑,無人能擋。
【案例】巧克力伴手禮「買二送一」的獲利,實際上比打六折還要高。另外,網路商店的「免運費」、券商投信的「免手續費」等,也都屬於這種訂價法。
4、敗犬與勝貓組合訂價法
【技巧】將「便利卻冷血」的敗犬商品,加上「舒適且共鳴」的勝貓商品,創造出「低獲利+高獲利」的組合模式,賣得多也賺得多。
【案例】提供線上樂曲下載,搭配演唱會與周邊商品,形成「線上對線下」的虛實整合。大多數的商業領域都適用,像是時裝業、講師顧問業等。
5、驚奇訂價法
【技巧】仿效《孫子兵法》,與敵手對峙時,採取正規戰術;要擊敗敵手時,則使用奇襲戰略。
【案例】「我的義大利餐廳」開發出招牌菜「生海膽泥與魚子醬佐活鮑魚」,成本是售價的三倍。顧客口耳相傳加上媒體宣傳效果,對店家來說真是太划算了。
6、比較心理訂價法
【技巧】針對同類商品提供兩或三種價位,讓顧客在比較後開心掏錢選購。
【案例】人們到餐廳享受美食時,看到菜單中有A(最貴)、B(中價位)、C(普通)三種價位的套餐,點哪一種的頻率最高?
7、錨定效應高額訂價法
【技巧】一開始設定誇張的高價格,再拋出心理誘餌,例如「期間限定特惠」、「試用價格」,引導顧客做出選擇。
【案例】菜單上註明:沙朗牛排2百公克2千元(只限現在加量),誘使顧客直覺以為自己做出聰明決定。
8、「錨定效應+回饋心理」訂價法
【技巧】顧客受惠後,通常會產生「回饋」的想法,就像收到禮物後要回禮一樣。配合錨定效應一起使用,效果必定倍增。
【案例】個人經營的小型葡萄酒專賣店提供無限試飲,讓顧客品嚐多種價位不同的美酒。產品的錨定效應加上回饋小店的心理,讓顧客樂於一再光顧。
9、緩解心理訂價法
【技巧】在多煩惱的時代,能為消費者消除毛髮稀疏、家中物品過多、照顧孩童與高齡者等各種困擾與不安,就能吸引他們掏錢買單。
【案例】伊藤洋華堂百貨舉辦促銷會,「服飾消費金額達五千,可用舊衣物抵價一千」的企畫,比送優惠券更擄獲人心。
【本書特色】
‧網羅各行各業案例:麥當勞、YAMADA電器、星巴克、哈根達斯、UNIQLO、BMW等。
‧避免艱澀專有名詞,提供實用圖表並輕鬆解說,你不是商科背景也能迅速吸收。
田中靖浩
田中會計師事務所所長。東京都立産業技術大學院大學客座教授。
1963年出生於日本三重縣四日市。早稻田大學商學部畢業後,進入外商管理顧問公司工作,後來擔任現職。提供中小企業管理諮詢服務、擔任經營與會計研討會講師、從事寫作,並舉辦及參與相聲等文藝活動。幽默解說困難的會計與企管理論,被稱為「令人發笑的風趣會計師」。
著作有《訂價科學二部曲:奇襲術》、《實學入門――從會計看經營管理》、《實學入門──從會計看經營管理》、《從40歳開始「能夠捨棄名片」的生活方式》等。
黃瓊仙
輔仁大學日文系畢業。熱愛文字工作的專職譯者,希望讓讀者感受輕鬆、愉悅的閱讀經驗。
譯作有《98%顧客都買單の成交心理學》、《如何打造「長銷」的思考框架》、《希望散戶、主管都能懂財報超賺錢》、《訂價科學二部曲:奇襲術》、《星巴克、宜得利獲利10倍的訂價模式》、《麥肯錫、史丹佛都在用的思考筆記》(皆為大樂文化出版)等。
推薦人
世紀奧美公關創辦人 丁菱娟
赫通企業管理顧問公司總經理 林志誠
謀略經營管理顧問 陳其華
前言
好價格,消費者感動、公司賺裡子;壞價格,消費者冷漠、老闆沒面子
「爸爸,給我錢買隱形眼鏡。」
每隔幾個月,女兒會跟我要錢去購買隱形眼鏡,我都會說「好」,然後給她一萬日圓。現在,隱形眼鏡以拋棄式商品為主流,消費者都是一次購買好幾個月的分量。
當我把錢交給女兒時,不禁想起自己學生時代的往事。那時候,隱形眼鏡非常昂貴,一片售價高達兩、三萬日圓,但是在清潔鏡片時,經常會發生不小心掉落洗臉台而沖失的糗事,因此許多小孩都曾為此被父母責罵。
當時,只有經濟富裕、雙親非常疼愛孩子的家庭,會買隱形眼鏡給子女配戴。相較於從前,現代的小孩真是幸福。
現在一片拋棄式隱形眼鏡,單價大約是八○日圓。相較於以前的售價,確實便宜許多。但是,隱形眼鏡業者並未廉價銷售商品,而是想辦法把廉價的特性隱藏起來。廠商先打出「清潔、健康」的口號,然後以「為了保持清潔與健康,每週(每天)都要更換新鏡片」的廣告台詞,建議消費者使用拋棄式鏡片。
仔細想想,使用者都是一次大量購買超便宜鏡片,每天用過之後,不會去清洗而是丟掉。他們沒察覺到,其實鏡片的品質與以往差不多,沒有太大改變。
因為隱形眼鏡是戴在眼睛裡,使用者會擔心用到便宜劣質產品。如果廠商的行銷訴求是「超便宜,一片只要八○日圓」,人們可能會嚇到不敢買。也就是說,拋棄式隱形眼鏡之所以熱銷,不是因為改良商品品質,而是行銷手法有獨到之處。
再介紹我家的另一個場景。
兒子在廚房裡問我:「奇怪?起司不夠耶,爸爸,是不是你吃掉了?」
他找出起司片和火腿,準備製作三明治,結果發覺異樣。如果照平常那樣,幫每位家人做一份三明治,起司應該剛剛好,但現在少了一片。
我回答:「爸爸沒吃喔!」
兒子一臉訝異說:「是誰吃掉的呢?」
其實,那時候我已經知道兇手是誰了,但我煩惱著要不要把答案告訴兒子。這就像是推理小說中「出乎意料的兇手」,然而還是小學生的兒子能理解嗎?
各位也都想到誰是兇手吧?沒錯,是生產起司片的公司。這家公司將每包起司的片數,從八片減為七片。
一旦東西漲價,消費者就會感到痛苦。平常買習慣的食品只要稍微調漲價格,都會讓他們倍感壓力。因此,最近食品公司都採取「單價不變、減少內容物」的對策。就起司而言,單價不變,內容物從八片減為七片,就是「變相漲價」。
人們總是對價格敏感,對於價格以外的事卻意外遲鈍。食品公司知道消費者有這樣的特性,才會採取「減少內容物」的變相漲價策略。
請各位讀者在恍然大悟之餘,啟動觀察力。你是否覺得,不知從何時開始,周邊每項商品都變少變小了,例如:洋芋片和杯裝霜淇淋的分量變少。如此說來,最近面紙或是衛生紙好像都用得特別快。
賣便宜與賣貴,命運大不同
拋棄式隱形眼鏡只是將行銷訴求換成「清潔、健康」,就不會給人廉價的印象,而且能讓消費者大量購買。另外,食品公司沒有採取會讓消費者感到肉痛的漲價策略,而是採取減少內容物的變相漲價方式。
這兩個例子有一個共通點,就是先發生在美國地區。最近幾年,美國有許多活用行銷學與心理學進行訂價的案例。所有的案例都是以顧客為中心,在擬訂銷售策略和價格策略時,不是考量公司或成本,而是以顧客的想法或感情為出發點。
另一方面,日本過去以「Made in Japan」為招牌,在製造業贏得勝利。然而,迄今依舊拘泥於商品品質,一直在思考「降低成本、削減售價」的事。
美國過去在製造業敗給日本,後來深切反省,發展出站在顧客立場思考的訂價與行銷技術。對於「訂價」這個主題,不僅商學院開設課程,出版社也發行許多書籍。
從拋棄式隱形眼鏡與起司片的例子,可以看出在歐美地區,訂價策略早已超越單純的「降價、漲價」思考模式,而誕生出許多嶄新的手法。訂價先進國的美國與起步較晚的日本,兩者之間的差距正逐漸擴大。
二十世紀初,美國汽車產業開啟工業社會之門。後來,後起之秀日本超越先驅美國。到了二十一世紀,美國以資訊業、服務業,再度超越日本。現今,在資訊業、服務業所孕育出的訂價技術方面,美國一路遙遙領先。「追趕、被追趕,超越、被超越,後起之秀贏過先驅者」,世界不斷重複上演這樣的歷史。
在訂價理論與技術方面,日本現在不能甘於落後,要以款待文化再次超越美國。在此同時,全世界的公司行號與專業工作者是不是應該有所作為呢?
因此,我決定撰寫一本適合商務人士,連一般人也能輕鬆學習的訂價理論與技巧書籍。我將帶領大家,回顧日本和美國的歷史中與訂價有關的事例,並且從管理會計學中挑選訂價相關內容,輔以實例和圖表來說明。此外,也會觸及行銷學、行為經濟學(商業心理學)等領域,介紹對大家有幫助的要訣。本書可說是繼財務會計、管理會計之後,位居第三的價格會計書籍。
在本書中,我將以訂價為主軸,說明思考模式如何從原本「重視營業額」,轉換成「重視獲利」。
現在社會上,仍然深深殘留著過去好景氣時代「重視營業額」,以及製造業全盛期「採行成本訂價」的思考模式。許多人認為絕對必須改變,卻陷入不知道從何改變的痛苦深淵當中。希望本書能夠為各位,提供以價格為主軸的全新觀念。
近幾年日本物價下滑,不只是因為經濟不景氣與通貨緊縮,更受到社會的數位化進展」所影響。隨著數位技術持續進步,未來某些特定職業的薪資將持續下滑,這與經濟能否擺脫不景氣沒有什麼關係。從事資訊、服務、稅務、社會保險相關行業的人士必須注意。這些職業的薪資很可能因為工作內容,而變成「無薪」狀態。而且,通往無薪的滅亡之路已經開啟。
對於已經到來的「敗犬」(DOG,Digital=數位、Online=線上網路、Global=全球化)環境,本書將提供因應的思考模式與方法。
為了擺脫低價,我們要建立屬於自己的訂價哲學,並且學習如何制定「顧客滿意的高價格」。如此一來,我們不需要在敗犬環境掙扎,而是直接提升到不須削價競爭的「勝貓」(CAT,Cozy=舒適、Analog=類比、Touch=接觸交流)世界。
由衷建議各位,從持續削價流血廝殺的敗犬環境(紅海),移轉到讓顧客感覺舒適的勝貓環境(藍海),本書將指引前進的方向。
本書的內容結構,是從訂價數字(第一章至第三章),到行銷學、行為經濟學(第四章至第八章)。總括地說,第一章至第三章牽涉到數字運算而難度較高,第四章以後的內容比較淺顯易懂。希望各位讀者務必先閱讀到第三章。只要突破與數字相關的部分,接下來便海闊天空。
我們費盡心思製造出完美產品,以十足的款待精神提供服務,卻甘於廉價銷售的結局。這樣下去實在令人覺得惋惜,必須想辦法改變現況。
我衷心希望,本書能讓社會上越來越多人,都擁有「滿懷自信,以高價推銷商品」的思考模式。
前 言 好價格,消費者感動、公司賺裡子;壞價格,消費者冷漠、老闆沒面子
第一章為什麼重視營業額,卻是讓公司陷入賠錢的元兇?
勤勞致富嗎?那可不!這年頭的遊戲規則已經改變
奉守會計法則?「營業額-成本=利潤」其實是陷阱
薄利多銷?明明達成業績,公司卻倒閉,關鍵是……
第二章 「比價」時代的來臨,難道只能訴求我最便宜嗎?
數位、網路及全球化,導致低價的「敗犬環境」出現
零報酬的窮忙列車已在全球各地啟動,你該如何因應?
3步驟脫離「低價敗犬」,朝向「高價勝貓」的世界前進
第三章如何把降價變成武器,而不是自殺利器?
案例 麥當勞漢堡長期打5折銷售,淨利竟然成長5倍!
降價策略要成功賺到錢,得遵守2個先決條件
降價後,要注意的重要數字「整體獲利大於固定成本」
第四章這年頭,搞懂訂價科學,就能讓你的商品標高價
首先,以人力為主的產業不能訂低價,為什麼?
其次,訂價是決定自我身價的行為,務必深思!
案例 為何蘋果手機可以訂高價?祕密是價值訂價法
第五章真的很便宜?其實你會賺很多的「組合訂價策略」
【科學訂價法1】價值訂價法
案例 星巴克咖啡成本很低,但賣得比牛肉飯貴,關鍵是……
【科學訂價法2】產品組合訂價法
案例 吉列發明「可替換式T型刮鬍刀」,讓你不斷花錢買配件
【科學訂價法3】「免費加付費」組合訂價法
案例 手機業者推出「家人通話免費」,卻賺到高額基本費
【科學訂價法4】「敗犬與勝貓」組合訂價法
案例 業者用「線上下載+演唱會+周邊商品」,解救CD的滯銷
第六章感覺很便宜?跳脫常規的「心理訂價策略」,讓顧客甘心買單
【科學訂價法5】驚奇訂價法
案例 美國航空讓旅客里程換機票,一年吸收一百萬會員
案例 三井住友銀行ATM不秀出公司名稱,賺取手續費
案例 哈根達斯採用小包裝,瞄準對價格敏感的顧客
第七章比它還便宜?超級業務員最常用的「比較訂價策略」
【科學訂價法6】比較心理訂價法
案例 BMW超業推銷術,讓你不知不覺想買得符合身分
【科學訂價法7】錨定效應訂價法
案例 MBT球鞋標榜「世界最小健身中心」,價格比別家貴一倍
【科學訂價法8】「錨定效應+回饋心理」訂價法
案例 葡萄酒專賣店WINAX提供無限試飲,竟讓淨利成長
第八章不買會吃虧?用「規避損失訂價策略」,讓業績提升2.5倍
案例 7-11集點卡觸動顧客「可惜」心理,創造來店動機
【科學訂價法9】緩解心理訂價法
案例 二手回收商如何破解人們對物品的依戀
案例 壽險公司打出動人廣告,訴求客戶「規避損失」心理
案例 伊藤洋華堂舉辦「以舊換新」活動,擄獲人心
後 記 問3個問題,找到優質訂價的關鍵
致謝辭
第一章
為什麼重視營業額,卻是讓公司陷入賠錢的元兇?
一位擔任公司經營者的朋友,突然問我:「可不可以幫我看一下公司帳目?」這時候,我請對方準備幾年份的決算書,然後想像自己是福爾摩斯,開始審視帳目上的數字。
到目前為止,從大企業、中小企業到自營商等,我已經看過各行各業的帳目。累積這麼多的經驗之後,我有個重大發現:努力賣命經營卻不賺錢的公司,有個共通點,那就是營業額至上。
當景氣惡化時,如果過度重視營業額,公司將陷入不幸。一心執意追求營業額,卻招來不好的後果,真是得不償失。事態如此嚴重,當然不能漠視不理。接下來,我們一起解決問題,解開「陷入不幸的公司」之謎。
■勤勞致富嗎?那可不!這年頭的遊戲規則已經改變變
營業額增加有良性也有惡性
請問各位一個問題:小時候,在什麼情況下,最容易贏得雙親的讚賞?
考試成績班上第一名。
接受身高體重檢查,被認定為健康優良兒童。
上學從未遲到缺席,拿到全勤獎。
你是否選擇呢?
恐怕,許多人都認為才能贏得雙親的讚賞。相較於健康或做事認真,小孩子的學業才是最重要的。因此,當考試成績好或是通過名校窄門時,就會獲得雙親稱讚。
再請問各位另一個問題:你認為以下哪種公司是最佳企業?
員工人數多的公司
產品數量多的公司
營業額高的公司
絕大多數的人應該都會選擇吧?
在日本,特別重視公司營業額,關注焦點集中在營業額的多寡,而不是員工人數或是產品數量。
就像是認為聰明孩子會獲得雙親稱讚一樣,大家也有個迷思,認為營業額高的公司就是好公司。為什麼會這樣想?老實說,這沒有什麼深奧的理由。
具體地說,許多公司社長會在公司簡介中載明:「本公司年營業額達數億日圓。」人們看到這樣的數字,會隱隱感受到一股「怎麼樣?很厲害吧?」的自豪。不單是經營者,第一線的員工作似乎也只在意營業額。當營業額增加就開心,營業額跌落就愁眉苦臉。這些人很喜歡比較公司前一年的營業額,經常使用「與去年同期相比」這種說法。
每位業務員都整天在想:「如何增加營業額?」但說來諷刺,這種執著卻是導致業績惡化的元兇。全日本的業務員都絞盡腦汁地思考如何提升營業額,但弔詭的是,即使達成目標,公司獲利卻沒有增加。原因在於,為了提升營業額,只好降價促銷。
現今與過去景氣好的時候大不相同,即使降價也賣不出去。在這種情況下,如果價格太低,即使提升營業額,利潤卻越來越薄。因此,同樣是提升營業額,卻有「良性」與「惡性」之分。
良性營業額提升,獲利增加。惡性的營業額提升,獲利減少。
只要掌握了導致上述差異的數字結構,就是跨出了拯救公司的第一步。
「便宜就會賣」的時代已經不再來
接下來,請各位參照圖表1-1來玩個猜謎遊戲。
Y公司的營業額,從八千億日圓提升至九千億日圓。相較於前一年,營業額成長約一○%。那麼,獲利情況如何?
雖然營業額提升,但別開心得太早。重點在於,要認清是良性的營業額提升,還是惡性的營業額提升?因此,必須將營業額數字,分成「銷售價格P」與「銷售數量Q」這兩個項目來檢視。決定銷售價格,就是本書的主題「訂價」。
由於營業額是「已決定好的銷售價格乘以銷售數目」,因此當價格壓得太低時,將導致惡性的營業額提升。
通常,降低售價時,消費者會見獵心喜而大量購買,於是銷售數量增加。不過,銷貨成本將變成怎麼樣呢?
我們回到Y公司的例子,其實Y公司是指山田電機。山田電機堪稱日本規模最大的家電量販店,因為展店家數大增,於是營業額大幅攀升。但二○一三年,傳出山田電機的營業利益出現赤字的消息。
之前,山田電機即使遭遇雷曼兄弟金融風暴,依然能夠持續獲利,現在卻傳出這樣的消息,讓我大感震驚。
將山田電機二○一二年第二季至第三季的決算資料,與二○一三年第二季至第三季做比較,可以發現營業額從八,六○○億,增加到八,九七六億日圓,成長超過一○%。但是,營業利益居然轉為赤字虧損。
相關情況如圖表1-2所示,呈現出「增收減益」(營業額增加,獲利減少)的結構。 當獲利轉為赤字,最該注意的數據是毛利。從圖表1-2可以看到,雖然營業額增加,但毛利減少。從數字可以推測,這是過度降價導致的結果。
降價過頭,連獲利都被侵蝕掉
一直以來,大家都知道,山田電機的毛利率在同業中算是很高的。業界規模最大的山田電機,利用大量採購的壓倒性議價實力,用比競爭對手還低的價格進貨商品,也就是說,進貨的量越大,進貨的價格越低。這也就是物流業的「規模效益」。
但是,山田電機卻面臨過度降價的負面力量,它將大量進貨的規模效益完全抵消。當山田電機的營業利益轉為赤字,家電業者正好面臨「數位電視熱潮」衰退的衝擊。雖然家家戶戶都想將家裡的一般電視,更換為正熱門的數位電視,但在這樣的熱潮結束後,營業額滑落的力道也非常強烈。因此,山田電機只好大幅降價,來找回失去的營業額。
事實上,問題還不僅於此。同一時期,家電量販店業者正為新一波的「要求降價風潮」傷透腦筋。「要求降價風潮」是指,消費者用手上的智慧型手機,秀出網路商店的商品超低價格,要求店員將價格降到與網路商店一樣。
這就是所謂的「展示廳現象」,消費者先到實體店確認想買的商品,然後在網路上以比實體店還便宜的價格購買商品。
在展示廳現象盛行的時代,受苦於營業額減少所苦的山田電機店員,在面對消費者提出降價要求時,最後總會迫於無奈調降價格。經營成本低的網路商店,以超低價格攻擊實體商店。一旦業者答應降價,就會出現惡性的營業額提升。
請看一下實際數字,山田電機的毛利率從二五%跌至二二%。可見得,惡性的營業額提升會降低毛利率。
一直以來,大家都認為愛電王(Edion)、澱橋相機(Yoddobashi Camera)、必客家美樂(Bic Camera)等家電量販店,是山田電機的同業宿敵。但是,現在出現了出乎意料的競爭對手,那就是超低價網路商店。不曉得神出鬼沒的網路商店從哪裡採購商品,再以超便宜價位進攻市場。
從網路突然出現看不見的敵人,才是最讓人害怕。面對神出鬼沒的低價游擊隊,若只是為了追逐高營業額,就以更低價的策略回擊,是極度危險的行為。
■奉守會計法則?「營業額-成本=利潤」其實是陷阱
當價格下跌時,得小心惡性營業額提升!
「在六本木閒晃的男人不是好東西」、「胸部大的女性腦袋不靈光」,大家都知道這樣的觀念是一種成見。
其實,「營業額提升,利潤會增加」這句話,也是一種先入為主的想法。然而,許多經營者迄今仍然深信不疑。
有時候,雖然價格下降可以使營業額提高,但利潤會減少。因此,我們必須事先清楚知道,營業額增加時,會出現「利潤增加」與「利潤減少」這兩種不同的結果。
接下來,舉出一個具體的數字案例來說明。
去年X款薄型電視機的營業額是五百萬日圓(售價五萬日圓╳銷售數量一百台)。銷貨成本是三百萬日圓,也就是以一台三萬日圓的採購單價,進貨一百台。營業額減掉銷貨成本之後的毛利,是兩百萬日圓。
假設這一季想要提升營業額,以「營業額成長二○%=六百萬日圓」為目標。然而,即使達到營業額六百萬日圓的目標,利潤有可能增加,也有可能減少。其中,售價是良性營業額提升與惡性營業額提升的臨界點。
修正之前的降價情況,將售價從五萬日圓提升至六萬日圓,就是良性營業額提升。在這種情況裡,毛利會從去年的兩百萬日圓,增加到三百萬日圓。相對地,如果將售價從五萬日圓降到四萬日圓,就是惡性營業額提升。這時候,毛利會從去年的兩百萬日圓,減少為一五○萬日圓。
惡性營業額提升的最佳具體案例,是山田電機的「增收減益」。
當價格滑落時,提出「重視營業額」的方針非常危險。低價風潮狂吹之際,一旦經營者下達「提升營業額」的指示,部屬為了達成目標,只好決定大降價。
現今,連日本最大家電量販店山田電機,也跌入「大量採購的規模效益,不敵過度降價的負面力量」這樣的困境。因此,「價格下跌時,重視營業額」的策略,正是再辛苦也賺不到錢的真兇!
管理會計的45度線分析是個騙局
在日本,許多經營者都抱持一種迷思:「只要營業額增加,一切就會順利。」
他們會有這樣的想法,像我這樣的會計專家也要負起部分責任。會計師、稅務代書、大學教授等人所撰寫的會計學教科書,通常會運用圖表1-4的「四十五度線分析」,來說明營業額、成本及利潤之間的關係。
所謂「成本」,包含變動成本與固定成本。變動成本是指,當營業額增加時,數字會等比增加的「成本」,例如進貨成本等。固定成本則與營業額的增減無關(請參見圖表1-4上半)。
畫上四十五度的營業額線之後,會出現「損益臨界點」(或稱作「收支平衡點」)。當營業額比損益臨界點
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